PR (Public Relations) là một thuật ngữ đã khá quen thuộc với các nhà doanh nghiệp. Thuật ngữ này, tạm dịch ra tiếng Việt là quan hệ cộng đồng hay giao tế công cộng, hàm chỉ một loạt hoạt động: từ những hoạt động trực tiếp liên quan đến khách hàng như giải đáp thắc mắc, lập danh sách khách hàng thân thiết để gửi quà nhân dịp sinh nhật cho đến những hoạt động không liên quan đến một khách hàng cụ thể nào như tổ chức các cuộc họp báo, trình diễn sản phẩm, giao lưu với sinh viên, v.v… Tất cả nhằm đem lại một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và cuối cùng là đem lại lợi ích kinh tế cụ thể cho doanh nghiệp ấy.
Cơ quan công quyền cũng cần PR
Nói cơ quan công quyền cũng cần PR, nhiều người sẽ thắc mắc. Cơ quan công quyền (được hiểu cụ thể như các Bộ, Tổng cục, Uỷ ban Nhân dân các cấp, Sở, v.v…) là nơi phục vụ nhân dân, không phải là đơn vị làm kinh tế, vậy thì cần PR làm gì? Vả lại, không cần quảng cáo thì người ta cũng đã biết đến những cơ quan này, nhiều người còn có việc phải giao tiếp với các cơ quan đó nữa, như đi đóng thuế trước bạ, nộp hồ sơ đăng ký xe máy, nộp đơn xin thành lập doanh nghiệp. Thế thì PR có vai trò gì ở đây?
Những thắc mắc như trên là điều có thể hiểu được. Đó là vì quan niệm đã quá phổ biến cho rằng các cơ quan công quyền là nơi nắm giữ quyền lực công và (điều này mới quan trọng) có quyền ban phát quyền lực ấy. Quan niệm này phổ biến không chỉ ở những công chức mà ngay cả trong người dân mỗi khi có việc phải “gõ cửa quan”. Dẫu biết quyền lực của những cơ quan ấy thực chất là do nhân dân giao cho họ làm người đại diện, dẫu có lúc bực mình vì cách làm việc trễ nải của một người thực thi công vụ, mỗi khi bước vào một công sở, người ta vẫn không thoát khỏi ý nghĩ là đem đơn đến xin nhờ vả một việc gì.
Mặt khác, các cơ quan công quyền có một thuộc tính là độc quyền tự nhiên, nghĩa là dù không hài lòng thì người dân vẫn phải đến giao tiếp với cơ quan đó chứ không có lựa chọn nào khác. Thuộc tính độc quyền đó, cộng với mức lương quá thấp, dẫn đến những hiện tượng cửa quyền, lãng phí, tham nhũng. Đây là một vấn đề chung của mọi nền hành chính chứ không phải chỉ ở Việt Nam.
Những lý do trên làm cho hình ảnh các cơ quan công quyền bị đẩy xa khỏi công chúng, thậm chí dẫn đến ác cảm khi nhắc đến các cơ quan này. Đã đến lúc các cơ quan công quyền cần có hoạt động PR để cải thiện hình ảnh của mình trong con mắt công chúng, đồng thời trở nên gần gũi và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của mỗi người dân.
PR ở cơ quan công quyền là những gì
Khác với PR ở doanh nghiệp, thực chất của PR ở cơ quan công quyền là việc minh bạch hoá, làm cho người dân hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó. Điều này tất yếu dẫn đến nhân dân có thể thực hiện vai trò giám sát tốt hơn đối với cơ quan công quyền, xa hơn nữa là tham gia đóng góp, phản biện cho hoạt động của cơ quan ấy. Và hệ quả là tổ chức bộ máy và con người ở nơi ấy phải đổi mới nếu không muốn nhận sự chỉ trích trực tiếp của dư luận.
Trước hết, mỗi cơ quan công quyền cần cử ra một cán bộ phụ trách công tác PR. Không chỉ đơn thuần là một người phát ngôn cho cơ quan đó, ngoài khả năng giao tiếp và phản ứng nhanh, viên chức này cần có đủ thẩm quyền để lập ra những kế hoạch PR cụ thể và huy động được nguồn lực để thực hiện kế hoạch ấy. Xét trên thực tế Việt Nam, vị trí đó thường phù hợp với người Chánh văn phòng hoặc Trưởng phòng Hành chính - Tổng hợp (tên gọi khác nhau tuỳ cơ quan).
Trong một cuộc họp, quan chức của một cơ quan trung ương bức xúc: "Đợt tăng giá một số mặt hàng vừa qua, nhiều bài báo phê phán cách điều hành của Chính phủ. Chúng tôi đọc, có bài viết đúng, nhưng cũng nhiều bài người viết ở ngoài cuộc, không biết hết nên chỉ phản ánh quan điểm phiến diện. Nhưng chẳng có cách nào nói lại được nên đành cho qua". Nếu như có một người phụ trách PR thì tình trạng cơ quan công quyền bị hàm tiếng oan như vậy đã không xảy ra vì trong những trường hợp như thế, người phụ trách PR là cầu nối giữa cơ quan công quyền với công chúng để công chúng hiểu rõ hơn quan điểm, hoạt động của cơ quan công quyền.
Chính vì vậy, người phụ trách PR phải là một con người của truyền thông và biết cách làm việc với báo chí. Cán bộ này phải được trang bị những kỹ năng cần thiết như chủ trì họp báo, trả lời phỏng vấn, duyệt tin bài - tất cả nhằm làm cho báo giới tiếp cận dễ dàng với những thông tin mà họ được phép và có quyền được biết.
Không dừng ở việc phản ứng với các sự kiện, người phụ trách PR cần biết tạo ra và tận dụng các sự kiện để "tiếp thị" cho hình ảnh cơ quan mình. Điều này đòi hỏi một kế hoạch chủ động và sự sắp xếp bài bản mới mong đạt được mục đích.
Ngày nay, nhiều cơ quan công quyền đã thiết lập được website của mình. Điều này giúp tạo ra một kênh thông tin của riêng các cơ quan này, góp phần tăng tính minh bạch và dễ kiểm soát đối với hoạt động tại các cơ quan đó. Do đặc tính của website là có thể truy nhập qua Internet bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu nên khả năng lan tỏa và tác động của website rất lớn. Chính vì thế, website là một phương tiện làm PR hiệu quả nếu biết tổ chức tốt và cung cấp nội dung phong phú.
Ngay cả những sự cố cũng là cơ hội tốt để người làm PR chứng minh sự cần thiết của mình khi biết tận dụng sự cố để đem lại hình ảnh một cơ quan hoạt động mẫn cán và sẵn sàng lắng nghe những đóng góp từ bên ngoài. Việc thông tin công khai và nhanh chóng về dịch SARS và dịch cúm gia cầm chính là một bài học tốt cho cách làm này.
Cơ quan công quyền cũng cần PR
Nói cơ quan công quyền cũng cần PR, nhiều người sẽ thắc mắc. Cơ quan công quyền (được hiểu cụ thể như các Bộ, Tổng cục, Uỷ ban Nhân dân các cấp, Sở, v.v…) là nơi phục vụ nhân dân, không phải là đơn vị làm kinh tế, vậy thì cần PR làm gì? Vả lại, không cần quảng cáo thì người ta cũng đã biết đến những cơ quan này, nhiều người còn có việc phải giao tiếp với các cơ quan đó nữa, như đi đóng thuế trước bạ, nộp hồ sơ đăng ký xe máy, nộp đơn xin thành lập doanh nghiệp. Thế thì PR có vai trò gì ở đây?
Những thắc mắc như trên là điều có thể hiểu được. Đó là vì quan niệm đã quá phổ biến cho rằng các cơ quan công quyền là nơi nắm giữ quyền lực công và (điều này mới quan trọng) có quyền ban phát quyền lực ấy. Quan niệm này phổ biến không chỉ ở những công chức mà ngay cả trong người dân mỗi khi có việc phải “gõ cửa quan”. Dẫu biết quyền lực của những cơ quan ấy thực chất là do nhân dân giao cho họ làm người đại diện, dẫu có lúc bực mình vì cách làm việc trễ nải của một người thực thi công vụ, mỗi khi bước vào một công sở, người ta vẫn không thoát khỏi ý nghĩ là đem đơn đến xin nhờ vả một việc gì.
Mặt khác, các cơ quan công quyền có một thuộc tính là độc quyền tự nhiên, nghĩa là dù không hài lòng thì người dân vẫn phải đến giao tiếp với cơ quan đó chứ không có lựa chọn nào khác. Thuộc tính độc quyền đó, cộng với mức lương quá thấp, dẫn đến những hiện tượng cửa quyền, lãng phí, tham nhũng. Đây là một vấn đề chung của mọi nền hành chính chứ không phải chỉ ở Việt Nam.
Những lý do trên làm cho hình ảnh các cơ quan công quyền bị đẩy xa khỏi công chúng, thậm chí dẫn đến ác cảm khi nhắc đến các cơ quan này. Đã đến lúc các cơ quan công quyền cần có hoạt động PR để cải thiện hình ảnh của mình trong con mắt công chúng, đồng thời trở nên gần gũi và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của mỗi người dân.
PR ở cơ quan công quyền là những gì
Khác với PR ở doanh nghiệp, thực chất của PR ở cơ quan công quyền là việc minh bạch hoá, làm cho người dân hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó. Điều này tất yếu dẫn đến nhân dân có thể thực hiện vai trò giám sát tốt hơn đối với cơ quan công quyền, xa hơn nữa là tham gia đóng góp, phản biện cho hoạt động của cơ quan ấy. Và hệ quả là tổ chức bộ máy và con người ở nơi ấy phải đổi mới nếu không muốn nhận sự chỉ trích trực tiếp của dư luận.
Trước hết, mỗi cơ quan công quyền cần cử ra một cán bộ phụ trách công tác PR. Không chỉ đơn thuần là một người phát ngôn cho cơ quan đó, ngoài khả năng giao tiếp và phản ứng nhanh, viên chức này cần có đủ thẩm quyền để lập ra những kế hoạch PR cụ thể và huy động được nguồn lực để thực hiện kế hoạch ấy. Xét trên thực tế Việt Nam, vị trí đó thường phù hợp với người Chánh văn phòng hoặc Trưởng phòng Hành chính - Tổng hợp (tên gọi khác nhau tuỳ cơ quan).
Trong một cuộc họp, quan chức của một cơ quan trung ương bức xúc: "Đợt tăng giá một số mặt hàng vừa qua, nhiều bài báo phê phán cách điều hành của Chính phủ. Chúng tôi đọc, có bài viết đúng, nhưng cũng nhiều bài người viết ở ngoài cuộc, không biết hết nên chỉ phản ánh quan điểm phiến diện. Nhưng chẳng có cách nào nói lại được nên đành cho qua". Nếu như có một người phụ trách PR thì tình trạng cơ quan công quyền bị hàm tiếng oan như vậy đã không xảy ra vì trong những trường hợp như thế, người phụ trách PR là cầu nối giữa cơ quan công quyền với công chúng để công chúng hiểu rõ hơn quan điểm, hoạt động của cơ quan công quyền.
Chính vì vậy, người phụ trách PR phải là một con người của truyền thông và biết cách làm việc với báo chí. Cán bộ này phải được trang bị những kỹ năng cần thiết như chủ trì họp báo, trả lời phỏng vấn, duyệt tin bài - tất cả nhằm làm cho báo giới tiếp cận dễ dàng với những thông tin mà họ được phép và có quyền được biết.
Không dừng ở việc phản ứng với các sự kiện, người phụ trách PR cần biết tạo ra và tận dụng các sự kiện để "tiếp thị" cho hình ảnh cơ quan mình. Điều này đòi hỏi một kế hoạch chủ động và sự sắp xếp bài bản mới mong đạt được mục đích.
Ngày nay, nhiều cơ quan công quyền đã thiết lập được website của mình. Điều này giúp tạo ra một kênh thông tin của riêng các cơ quan này, góp phần tăng tính minh bạch và dễ kiểm soát đối với hoạt động tại các cơ quan đó. Do đặc tính của website là có thể truy nhập qua Internet bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu nên khả năng lan tỏa và tác động của website rất lớn. Chính vì thế, website là một phương tiện làm PR hiệu quả nếu biết tổ chức tốt và cung cấp nội dung phong phú.
Ngay cả những sự cố cũng là cơ hội tốt để người làm PR chứng minh sự cần thiết của mình khi biết tận dụng sự cố để đem lại hình ảnh một cơ quan hoạt động mẫn cán và sẵn sàng lắng nghe những đóng góp từ bên ngoài. Việc thông tin công khai và nhanh chóng về dịch SARS và dịch cúm gia cầm chính là một bài học tốt cho cách làm này.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét