Lãnh đạo và chiến lược theo Michael Porter

Ảnh: Michael Porter

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, “chiến lược” là một trong những từ được sử dụng nhiều nhất. Tuy nhiên, không phải nhà lãnh đạo nào cũng dễ dàng hiểu hết ý nghĩa của từ này và vạch ra được một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp của mình. Trong một buổi nói chuyện với chủ đề “Tại sao những nhà lãnh đạo giỏi vẫn gặp sai lầm khi hoạch định chiến lược?”, Michael Porter - “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh đã chỉ ra rằng hầu hết những sai lầm về chiến lược đều đến từ bên trong chính doanh nghiệp đó. Theo Michael Porter, những lỗi mà các nhà lãnh đạo thường gặp nhất là:

Cạnh tranh “thụt lùi”

Rất nhiều nhà lãnh đạo cho rằng để chiếm lĩnh được vị trí hàng đầu thì công ty của họ phải vượt trội hơn tất cả đối thủ về mọi mặt, từ marketing, cung ứng cho tới phát triển sản phẩm … Thế là họ lao vào cuộc cạnh tranh “mặt đối mặt” với đối thủ của mình, cố gắng tìm cách “hạ gục” đối thủ bằng việc hạ giá hoặc cắt giảm chi phí. Nhưng rồi chính họ lại là người bị tổn thương và đẩy cả hai bên vào tình thế “cạnh tranh thụt lùi”.

Theo Michael Porter, đó là do các nhà lãnh đạo đã hiểu sai về các khái niệm “tốt nhất” trong cạnh tranh. Đó là một khái niệm rất khó xác định. Ví dụ, thật khó để trả lời loại xe hơi nào là tốt nhất hiện nay. Có nhiều câu trả lời khác nhau cho câu hỏi này, tùy vào sở thích và túi tiền của khách hàng. Do đó, đỉnh cao của chiến lược cạnh tranh không phải là cố gắng trở nên tốt hơn đối thủ về mọi mặt, mà là xác lập được một lợi thế cạnh tranh độc đáo, một vị trí độc tôn trên thị trường.

Rơi vào “Tam giác Bermuda chiến lược”

Michael Porter dùng khái niệm này để chỉ những công ty bị cuốn vào áp lực phải gia tăng giá trị cổ phần. “Trong hàng thập kỷ, người ta đã đánh đồng khái niệm “hiệu quả hoạt động” với “giá trị cổ phần”. Thực ra, hiệu quả hoạt động đến trước, giá trị cổ phần chỉ là hệ quả đến sau”. Đôi khi, áp lực từ cổ đông khiến nhà lãnh đạo phải đưa ra những quyết định trái với các nguyên tắc kinh tế cơ bản.

Thực ra, một chiến lược tốt không nhất thiết phải là chiến lược làm cho giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán tăng vọt. Để thoát khỏi “tam giác Bermuda” này, các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ mục tiêu thực sự của mình là gì hơn là cứ chạy theo những con số và sự hài lòng của cổ đông.

Không hiểu thị trường

Để minh họa cho sai lầm phổ biến này, Michael Porter dùng Sysco Corp. – nhà cung cấp thực phẩm hàng đầu Bắc Mỹ làm ví dụ. Nếu các nhà lãnh đạo Sysco cho rằng hoạt động của công ty mình chỉ đơn giản là phân phối thực phẩm, rất có thể họ sẽ vạch ra một chiến lược sai. Bởi thị trường của họ gồm 2 đối tượng khách hàng rất khác nhau. Nhóm thứ nhất gồm các nhà hàng nhỏ và các công ty. Nhóm thứ hai là các chuỗi cửa hiệu thức ăn nhanh như McDonald. Không thể dùng chung một chiến lược cho cả hai nhóm đối tượng này được.

Lãnh đạo và chiến lược

Michael Porter đã khẳng định mạnh mẽ vai trò của nhà lãnh đạo trong hoạch định chiến lược. “Việc xác định chiến lược không phải là một quy trình đi từ dưới lên và đòi hỏi sự đồng thuận của tất cả mọi người như một số quy trình khác. Thực tế cho thấy những công ty có chiến lược tốt đều được lãnh đạo bởi một CEO rất mạnh mẽ, dám lựa chọn, dám ra quyết định”. Làm chiến lược là một công việc đầy thách thức. Chỉ một nhà lãnh đạo mạnh mẽ mới có thể kiên định trước những ý tưởng lôi kéo họ đi chệch khỏi chiến lược ban đầu đã vạch ra. “Nhà lãnh đạo đó còn phải thực sự tự tin, có khả năng thuyết phục người khác và kỹ năng giao tiếp tốt”.

Trong nhiều năm trước đây, chiến lược được xem là một bí mật mà chỉ ban giám đốc cấp cao mới được biết, bởi các công ty sợ rằng đối thủ sẽ nắm lấy thông tin đó để tấn công họ. Nhưng ngày nay, mọi thành viên của tổ chức đều cần được biết về chiến lược và biết cách áp dụng tinh thần của chiến lược trong mỗi công việc hàng ngày của mình. Sự minh bạch, rõ ràng thậm chí còn giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn. “Sẽ thật tuyệt vời nếu đối thủ của ta cũng hiểu về chiến lược. Bởi một khi hiểu ra, họ sẽ cố gắng tìm một con đường khác hơn là cố gắng đẩy cả hai vào một cuộc cạnh tranh “thụt lùi”.

Trang 11 - Báo Doanh Nhân Sài Gòn
Số 14 Bộ mới - 264 (14-20.10.2008)

Tạo lợi thế cạnh tranh

(TBKTSG) - Hãy tưởng tượng bạn sắp đi công tác xa và đang phải lựa chọn một hãng hàng không cho chuyến đi. Chọn hãng nào đây?

Một hãng hàng không giá rẻ để tiết kiệm chi phí hay một hãng có chất lượng dịch vụ tuyệt hảo? Hoặc nên chăng chọn một hãng hàng không chuyên bay lộ trình bạn cần đi, vì họ có nhiều kinh nghiệm về nơi đến hơn các hãng khác?

Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông”. Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản phẩm và dịch vụ.

Năm 1985, ba chiến lược này đã được Michael Porter giới thiệu lần đầu trong cuốn sách kinh điển “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. Ông đặt tên cho ba chiến lược này là Chi phí thấp/Cost Leadership (trường hợp hãng hàng không giá rẻ); Khác biệt hóa/Differentiation (trường hợp hãng hàng không chất lượng cao); và Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình).

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:

- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).

Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không?

Chiến lược khác biệt hóa

Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:

- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt.
- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao.
- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.

Những công ty áp dụng chiến lược này phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây.

Chiến lược tập trung

Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó.

Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.

Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.

Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn.

Lời khuyên của Michael Porter là không nên theo đuổi nhiều chiến lược cùng lúc, bởi mỗi chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận rất khác nhau. Hãy thử dùng mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty bạn khi áp dụng mỗi kiểu chiến lược nói trên, để hiểu được chiến lược nào có khả năng thành công cao nhất. Đồng thời, cũng đừng quên kết hợp kết quả này với việc phân tích các tác lực cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường.

Nguyễn Khoa Hồng Thành
Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn

20 bí kíp của người phụ trách khách hàng trong ngành quảng cáo (P. I)

Tom tình cờ được bạn tặng cho một quyển sách photo khá thú vị (Brain Surgery for Suits - Robert Solomon) dành cho những người phụ trách khách hàng (account) trong ngành quảng cáo. Tất nhiên là cũng có thể ứng dụng được cho những người làm trong lĩnh vực truyền thông, PR, marketing... Sách không dài nhưng Tom cũng không có nhiều thời gian để dịch hết. Ở đây xin giới thiệu mọi người 2o công thức dành cho người phụ trách khách hàng. Trên tiêu đề thì Tom ghi là "bí kíp" cho nó màu mè kiếm hiệp một tí, mọi người bỏ qua cho!

Ghi chú: hiện Tom - do lười đọc hoặc bất cứ lý do nào đấy như là chưa thấy quyển sách này được dịch tại VN - chưa đọc được bản dịch tiếng Việt của quyển sách này nên toàn bộ nội dung sau đều do Tom dịch lấy. Hy vọng là không có tranh chấp gì về vấn đề bản quyền với NXB nào đó!

1. Năng lực tốt giúp kiếm được khách hàng; quan hệ tốt giúp giữ được khách hàng

Trong những lần tiếp xúc đầu tiên, client (công ty khách hàng) thường bảo rằng cái họ tìm kiếm ở một agency (công ty làm thuê dịch vụ) là mối quan hệ nhưng lại lựa chọn agency thắng cuộc dựa trên giải pháp công việc agency đó đề xuất mà họ thích nhất. Ngược lại, đối với những agency hiện có, các công ty khách hàng thường nói rằng công việc mới là quan trọng nhưng lại sẵn sàng từ bỏ agency đó vì một sự va chạm trong mối quan hệ.

Những người phụ trách account giỏi đều biết khi nào cần phải làm gì để giữ khách hàng tuân theo các quy luật của việc thiết lập và gìn giữ mối quan hệ. Điều này lý giải tại sao những người phụ trách account giỏi thường phải duy trì mối quan hệ khách hàng trên công việc hàng ngày, từ những việc lớn cho đến việc nhỏ.

Mỗi người trong một agency đều có vai trò trong việc thực hiện công việc cho khách hàng, copywriter thì viết copywrite, art director (giám đốc mỹ thuật) thì lo điều hành công việc mỹ thuật. Tương tự, phụ trách khách hàng cũng có vai trò của mình. Họ là người thực hiện các cuộc gọi liên hệ, gặp gỡ, đàm phán, hội họp, báo cáo, chịu trách nhiệm, ăn trưa với khách hàng... Đặc biệt, họ còn là người xây dựng lòng tin của khách hàng đối với agency.

Những dự án/công việc dù cho tốt đẹp như thế nào đi nữa cũng không thể giữ chân được khách hàng nếu mối quan hệ giữa khách hàng và agency đã xấu đi. Tuy nhiên, một mối quan hệ tốt đẹp lại có thể giữ chân được khách hàng dù cho chất lượng dự án/công việc không được như mong muốn. Vì thế, việc giành được dự án/công việc từ khách hàng đã khó khăn nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ còn khó khăn hơn để khách hàng không đi tìm một agency khác.

2. Sống với thương hiệu của khách hàng

Đừng chỉ mua những gì khách hàng của bạn bán, hãy bước sâu vào bên trong thương hiệu của khách hàng mà bạn đang phụ trách.

Hãy tìm hiểu lịch sử của công ty khách hàng, biết được những người đang làm việc ở đó, quan sát văn hóa công ty của khách hàng.

Nói chuyện với những người tiêu dùng là khách hàng của thương hiệu đó và hỏi họ những câu hỏi về lý do, cảm nhận...

Tìm hiểu các đối thủ của khách hàng, các sản phẩm cạnh tranh, hoạt động quảng cáo và chiến lược marketing của họ.

Đọc những gì báo chí viết về khách hàng, về sản phẩm của khách hàng... Hiểu rõ giới truyền thông nghĩ gì về thương hiệu của khách hàng. Chú ý đến ý kiến quan trọng.

Định hình quan điểm của bạn về công ty khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro (SWOT) của thương hiệu đó. Luôn luôn đón nhận và tìm kiếm các nguồn tin mới, chuyên sâu và cụ thể (insight) có liên quan.

Hãy suy nghĩ về những giải pháp mới mà công ty khách hàng của bạn có thể giải quyết vấn đề hoặc tận dụng một cơ hội. Trình bày những suy nghĩ đó bất cứ khi nào phù hợp và bằng bất cứ phương tiện nào hiệu quả.

(đang buồn ngủ, viết tiếp sau...)

Sau Al Ries, đến Kotler cũng ủng hộ PR

Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như “demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,...

Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng, sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.

*) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix)

Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”.

Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp .

*) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang mất dần sự hiệu quả

Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người.

Dưới đây là một số giải pháp:

- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người.

- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm.

- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn truyện 007.

- Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó.

- Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra.

- Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định.

*) Về những thách thức giao tiếp chính

Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh nhãn hiệu.

*) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay

Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình.

Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi. Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief communications officer - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng.

Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác hàng cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền tải đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình.

*) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên truyền hình, thậm chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày một nhiều, và họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này đang suy giảm

Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị trường giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc tức mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ dành cho quảng cáo trên truyền hình.

Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và một số ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng khi một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém.

Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic cũng đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng cáo thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình nuôi mèo?

*) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong bối cảnh hiệu quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm dần

Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp cận với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các quảng cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ, direct mail, email hay bán hàng từ xa.

Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự tạo ra hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các công ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông tổng thể.

*) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo

Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty ngày nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối thoại trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng).

*) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả

Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy rất hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền hình, truyền thanh và báo chí.

Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy, các nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn khoá quảng cáo pop-up.

Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi người đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ hiện lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai.

*) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả nhất

Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách.

Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới những gì công ty bạn cung cấp.

*) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR

Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá nhiều trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã hội,….

Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo, và họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người.

Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới. Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi.

(Theo BWPortal)

Công ty "PR" lấn truyền hình!

Không dừng lại ở hợp tác sản xuất trò chơi truyền hình, các phim truyền hình dài tập, được ưu ái phát sóng vào "giờ Vàng cho phim Việt" cùng các chương trình TH cũng được các Cty PR lớn thực tình ưu ái. Phim "ra lò" phải chịu "búa rìu dư luận" khá nhiều, nhưng không thể phủ nhận những Vòng xoáy tình yêu, Ảo ảnh tình yêu, Sóng gió cuộc đời... vẫn hút khách. Rating cao, lượng spot 30 giây quảng cáo tăng khá nhanh. Không có gì lạ khi sau "mốt" mua kịch bản nước ngoài về "Việt hóa" bị phản đối dữ dội, Lasta vẫn tiếp tục cho ra lò hàng loạt đầu phim thể loại "opera xà phòng". Thêm vào đó, hãng cũng kết hợp với nhà Đài thực hiện các chương trình TH khác như Chuyện không của riêng ai, Phim Việt cuối tuần...

Có thể nói, Lasta (một Cty con của Kantana- tập đoàn truyền thông lớn nhất Thái Lan) đã làm nên một hiện tượng trong làng sản xuất chương trình truyền hình VN. Phim nào ra lò cũng bị báo chí "đánh tơi tả" vì chất lượng nghệ thuật yếu kém, câu chuyện thiếu chân thực, đời sống nhân vật khiên cưỡng, không thuyết phục được người xem. Chê cứ việc chê, phim của Lasta vẫn đạt rating cao ngất ngưởng. Và hợp đồng 1 năm phát sóng trong giờ vàng phim Việt trên Đài TH TP HCM kết thúc, Lasta vẫn được tiếp tục gia hạn bản hợp đồng, chứ không hề bị loại khỏi cuộc chơi như phỏng đoán.

BHD, ngoài những gameshow hàng đầu còn lấn sang địa hạt màu mỡ này bằng các chưong trình cả ăn khách lẫn sang trọng như Ca nhạc quốc tế MTV và Người đương thời. Tuy có truyền thống hợp tác và tự sản xuất khá nhiều phim điện ảnh nhưng hãng vẫn không bỏ trống lĩnh vực phim TH, bằng nỗ lực sản xuất Linh lan trắng. 30 tập phim là sản phẩm hợp tác với TFS, lấy ý tưỏng từ 2 câu chuyện cổ tích Tấm Cám và Cô bé Lọ Lem, do nhà văn Nguyễn Thị Minh Ngọc chấp bút. Phim có sự góp mặt của đạo diễn trẻ Bùi Tuấn Dũng, người đã từng đoạt giải thưởng Hội ĐAVN cho cả hai thể loại: phim điện ảnh và phim TH.

Hiện Hãng phim Việt của BHD, với Giám đốc Nguyễn Phan Quang Bình và Phó GĐ - DV Ngọc Hiệp đang vô cùng bận rộn với tốc độ sản xuất trung bình 2 phim truyện nhựa và 200 giờ phim TH trong một năm. Hãng cũng vừa khởi động dự án Cô gái xấu xí (chuyển thể từ Betty La Fea, series TH ăn khách của Columbia). Đây cũng là tác phẩm đầu tiên mở màn cho chủ trương xã hội hóa sản xuất phim TH của Đài THVN. Với sự góp mặt của một đội ngũ làm phim "sừng sỏ": đạo diễn Minh Chung, quay phim Nguyễn Tranh - K'Linh, diễn viên chính Ngọc Hiệp..., phần 1 (gồm 84 tập) trong tổng số 169 tập sẽ được thực hiện trong hai năm và lên sóng VTV1 trong thời gian tới.

Đông Tây Promotion có các chương trình Thời trang và cuộc sống, VTV Bài hát tôi yêu, Sao Mai điểm hẹn, Sao Mai 2005...

Ngoài những đại gia kể trên, ta cũng không thể quên những M&T Picture (các phim nhiều tập Ghen, Hoa dã quỳ, Tôi là ngôi sao... kết hợp với TFS), HK Film với Tuyết miền nhiệt đới, Vifa (100 tập Mùi ngò gai, 60 tập Ký túc xá... kết hợp với TFS và Đài TP HCM), Đông A Film (25 tập Những chàng trai đa cảm, kết hợp với VTV)... Họ, với những nỗ lực không mệt mỏi, đang góp phần refresh, thổi một luồng gió lạ cho các kênh TH. Bên cạnh cái "danh lợi" bề nổi mà họ gặt hái được, công chúng cũng là đối tượng được hưởng lợi rất nhiều, được có cơ hội thưởng thức những món ăn đa dạng, mang khẩu vị đặc trưng của nhiều vùng miền, châu lục trên thế giới. Có thể hợp gu, có thể chỉ dừng ở mức lạ miệng nhưng nỗ lực ấy của các đơn vị tư nhân cần được nhìn nhận và đánh giá một cách công tâm.

Dư luận thì luôn đa chiều, nhưng phải nhìn thẳng vào thực tế, rằng các Cty có chức năng sản xuất phim dài tập và các chương trình truyền hình đang trở thành một phần tất yếu, trong sự phát triển như vũ bão của TH - phương tiện truyền thông có quyền năng và tầm ảnh hưởng bậc nhất tại VN hôm nay.

(Theo DDDN)

Truyền thông khi khẩn cấp...

Truyền thông đang ngày càng chứng tỏ được vai trò đắc lực trong việc giúp doanh nghiệp bảo vệ hình ảnh tổ chức, tránh được hậu họa cho công việc kinh doanh. Rất tiếc đến nay vẫn có rất ít công ty xây dựng kế hoạch truyền thông cho những tình huống khẩn cấp. Cổ phiếu của tập đoàn F liên tục tụt giá gây hoang mang cho nhà đầu tư, CEO của công ty K dính vào pháp luật, sản phẩm nước tương của Công ty C bị tung tin có chứa chất gây ung thư…

Tất cả đều cần đến một kế hoạch truyền thông dự phòng.

Viện quản l‎ý Tình trạng khẩn cấp (Mỹ) định nghĩa, tình trạng khẩn cấp với một doanh nghiệp là những sự cố bất ngờ, bê bối liên quan đến con người hoặc công việc kinh doanh kéo theo sự quan tâm trên diện rộng của giới truyền thông. Chính sự quan tâm đồng loạt của dư luận sẽ có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động bình thường của một công ty trên phương diện chính trị, kinh tế, xã hội.

Tình trạng khẩn cấp đối với một doanh nghiệp có thể là sự tụt dốc của doanh số bán hàng, giá cổ phiếu, bê bối của lãnh đạo hoặc nhân viên, sai sót trong đầu tư, tai nạn lao động hoặc khi sản phẩm của họ bị lỗi lớn…Nếu không có một kế hoạch truyền thông dự phòng, các doanh nghiệp hành động, phát ngôn một cách lúng túng, thiếu thỏa đáng trước mắt báo chí và dư luận, thì tình hình lại càng trở nên xấu hơn.

Giải pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp nằm ở chính cách hành động thật chuyên nghiệp và bản lĩnh của họ. Để làm được điều đó, mỗi doanh nghiệp cần chủ động xây dựng kế hoạch truyền thông trong tình huống khẩn cấp như thế nào?

Nhóm hành động khẩn cấp

Bước đầu tiên chính là yêu cầu phải thành lập một Nhóm hành động khẩn cấp, có trách nhiệm lên kế hoạch ứng phó, phát ngôn chính thức, tư vấn cho lãnh đạo ngay khi tình huống xảy ra. Thành viên của nhóm hành động khẩn cấp trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh, có uy tín trong công ty, có quan hệ sẵn hoặc chịu trách nhiệm gây dựng quan hệ với giới truyền thông. Họ sẽ là những người đầu tiên tiếp xúc với báo giới ngay khi sự cố xảy ra.

Nhóm này cần có trưởng nhóm và phát ngôn viên. Báo giới sẽ hỏi bất kỳ các câu hỏi liên quan đến sự cố và hoạt động của công ty bởi vậy người phát ngôn cần biết phải trả lời những thông tin nào, làm việc với các cơ quan truyền thông như thế nào để đưa tin một cách khách quan và giảm bớt tổn thất cho công ty mình. Bất kỳ một biểu hiện che giấu hoặc lúng túng, thiếu kiểm soát của nhân vật này sẽ khiến giới truyền thông đánh giá thấp.

Danh tính cũng như địa chỉ liên lạc (thậm chí một đường dây nóng) của Trưởng nhóm cần phải được thông báo tới toàn thể nhân viên. Bởi rất có thể sự cố sẽ xảy ra vào lúc nửa đêm và nhân vật này sẽ phải có mặt tại hiện trường đầu tiên trước khi báo cáo, tư vấn cho lãnh đạo.

Thông cáo báo chí

Nhóm hành động khẩn cấp cần gửi thông cáo báo chí muộn nhất là một vài giờ sau khi sự cố xảy ra. Thông cáo báo chí sớm nhất cần bao quát được các thông tin cơ bản:

• Sự cố đã diễn ra như thế nào, thời gian, địa điểm?
• Nhóm hành động khẩn cấp, hoặc công ty sẽ lên kế hoạch hành động trước mắt như thế nào?
• Ai sẽ chịu trách nhiệm, những người có liên quan?
• Thông tin sẽ tiếp tục được chuyển đến dư luận và giới truyền thông bằng hình thức nào, thời gian?

Trong những sự cố hy hữu như tai nạn lao động, bê bối nhân sự thì thông cáo báo chí cần gửi kèm một danh sách những người có liên quan, hoặc một bảng biểu với các phần thông tin cá nhân để các nhà báo tự theo dõi và ghi vào.

Cần hành động thế nào trước báo giới?

Khi sự cố xảy ra, phương châm tốt nhất là các công ty cần phát ngôn, hành động dứt khoát và rõ ràng. Kinh nghiệm cho thấy, sự im lặng chỉ khiến cho sự cố càng thêm trầm trọng. Mỗi công ty cần phải nói ra sự thật, nói đúng sự thật và càng nhanh chóng càng tốt. Chiến dịch truyền thông cho tình trạng khẩn cấp cần tuân thủ những nguyên tắc quan trọng sau:

• Công khai nhận trách nhiệm
• Không được nói dối, lẩn tránh hoặc phủ nhận sự liên quan của tổ chức
• Hạn chế các cuộc phỏng vấn với người phát ngôn hoặc lãnh đạo công ty. Nhóm hành động khẩn cấp cần lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu nhất để đến được đông đảo dư luận nhất.
• Đối xử chu đáo, lịch thiệp và bình đẳng với tất cả các nhà báo.

Người phát ngôn cần được rèn luyện cách nắm bắt, tổng hợp thông tin ngay sau khi sự cố xảy ra, cũng như kỹ năng trả lời với báo chí. Chẳng hạn như với các câu hỏi mà người phát ngôn cảm thấy khó cung cấp thông tin cho báo giới thì câu trả lời “Miễn bình luận” sẽ khiến các nhà báo thất vọng.

Thay vào đó, người phát ngôn có thể “hoãn binh”: “Chúng tôi vẫn đang tiếp tục thu thập thông tin và sẽ cung cấp cho qu‎ý vị trong buổi họp báo được tổ chức tiếp vào lúc…giờ ngày mai tại…” Trong trường hợp các công ty khó có thể tổ chức một buổi họp báo tiếp theo thì người phát ngôn cần thu thập lại thông tin liên lạc của nhà báo và hứa sẽ trả lời qua điện thoại, email hoặc văn bản.

Với những nội dung chuẩn bị trên, hi vọng các công ty sẽ thiết lập được kế hoạch truyền thông chu đáo, hành động thật chuyên nghiệp và bản lĩnh khi có bất kỳ sự cố nào xảy đến.

(Theo BWPortal)

Các bước tổ chức họp báo

Họp báo là một hình thức để kết nối doanh nghiệp với giới truyền thông và cộng đồng. Để có một buổi họp báo ấn tượng đòi hỏi phải tiến hành một khối lượng công việc không nhỏ. Nếu cảm thấy khoản kinh phí bỏ ra cho việc thuê một công ty PR chuyên tổ chức dịch vụ họp báo là quá tốn kém, bạn hoàn toàn có thể tự trang bị cho mình những kiến thức để tự tổ chức một buổi họp báo trang trọng và gọn nhẹ, lôi cuốn được giới truyền thông đến tham dự.

Nhiều nhà quản lý đã phải loay hoay khá lâu khi nhận được yêu cầu tổ chức một buổi họp báo. Khái niệm họp báo đã quen thuộc với hầu hết mọi người, xuất hiện liên tục trên truyền hình, mặt báo, nhưng làm thế nào để có được một buổi họp báo đàng hoàng, đạt yêu cầu, thì vẫn còn là khái niệm xa lạ với nhiều người.

Để bắt tay vào việc tổ chức một cuộc họp báo, bạn hãy nắm kỹ 7 bước cơ bản sau:

1. Chuẩn bị phần nội dung

Giới nhà báo đến với sự kiện của công ty bạn là để lấy thông tin. Bạn nên nhớ thông tin là “nhân vật” chính của mỗi cuộc họp báo. Do đó, nhà tổ chức cần đảm bảo rằng phần thông tin được giới thiệu trong sự kiện này là những thông tin xác đáng nhất. Hãy thử hình dung, nếu bạn mời các nhà báo nhưng rất ít người, hoặc không một ai đến dự, thì chắc chắn lý do chính là ở phần nội dung không đáng được quan tâm.

Trước khi bạn bắt đầu triển khai buổi họp báo, hãy thăm dò thái độ của giới phóng viên về phần nội dung chính của sự kiện này. Chẳng hạn như, bạn gọi qua một số báo và đài truyền hình mà chỉ nhận được lời hứa ậm ừ: “Chúng tôi sẽ cố gắng cử phóng viên đến đưa tin...”, thì đó là lúc bạn cần xem lại phần nội dung sự kiện.

2. Địa điểm tổ chức họp báo

Có rất nhiều lựa chọn cho buổi họp báo của công ty bạn. Một điều bạn cần phải nhớ là tiêu chuẩn của một phòng họp báo là phải đảm bảo không gian, điều kiện tác nghiệp cho phóng viên, quay phim, kỹ thuật thu thanh... Các trung tâm hội nghị, phòng họp của các khách sạn với trang bị kỹ thuật đầy đủ thường là sự lựa chọn hàng đầu của các công ty ngày nay. Bên cạnh các yếu tố kỹ thuật, thì phải đảm bảo điều kiện về ánh sáng, trang trí lịch sự, không phô trương.

Một số công ty vì muốn “chơi trội”, đã lựa chọn các không gian ngoài trời cho cuộc họp báo. Tuy nhiên, bạn nghĩ sao về cuộc họp báo ngổn ngang: không có bục đứng tác nghiệp cho quay phim, phóng viên ảnh và âm thanh thu về chỉ toàn nghe... tiếng gió.

3. Mời khách (phóng viên)

Lời mời, thường dưới dạng mời tư vấn truyền thông, cần trang trọng, lịch thiệp và thật ngắn gọn: Chủ đề, địa điểm, thời gian, những nhân vật có mặt và tham gia trả lời phỏng vấn trong buổi họp báo. Cần chủ động email, Fax cho các cơ quan báo chí từ trước đó 1 tuần đến 10 ngày trước khi gửi giấy mời chính thức. Hãy cố gắng để cơ quan báo chí... không bỏ quên lời mời của bạn.

4. Chuẩn bị tư liệu họp báo

Tư liệu họp báo cần phải được chuẩn bị thật khoa học, rõ ràng để nhà báo theo dõi được nội dung cuộc họp, tra cứu được các thông tin đến chủ đề họp báo, có thể bao gồm: kế hoạch họp báo (nội dung đi kèm thời gian), lý lịch trích ngang của nhân vật chính và các nhân vật có bài phát biểu, hình ảnh, biểu đồ, bào phát biểu soạn trước của nhân vật chính.

Thi thoảng các tài liệu được phát theo từng phần của buổi họp báo để tráng tình trạng giới phóng viên đến và nhận hết những tài liệu cần có để rồi... về luôn. Đơn giản là họ hoàn toàn có thể tác nghiệp, viết bài với những thông tin trong tài liệu này.

5. Thảo luận với MC và người diễn thuyết

Một hoặc hai ngày trước buổi họp báo, bạn cần gặp gỡ trước với những nhân vật có bài nói quan trọng trước báo giới, có thể đấy chính là lãnh đạo của bạn. Lý do là nhà tổ chức buổi họp báo cần phải xem trước những nội dung nào được phát ngôn. Bạn cần góp ý với những bài nói dài lê thê, đi xa trọng tâm chủ đề buổi họp. Hướng dẫn các nhân vật cách trả lời các câu hỏi khó khăn của báo giới khi họ trình bày bài phát biểu của mình, hoặc làm thể nào để tháo gỡ các vấn đề gây tranh cãi.

MC của buổi họp báo phải thoả mãn tiêu chí: Giới thiệu đúng và nói rành mạch để mọi người nghe được. MC không cần và không nên nhắc lại hoặc tổng hợp lại quan điểm của các người phát biểu bởi phần tổng hợp ấy có thể... bị sai, gây nhiễu thông tin cuộc họp. MC có thể làm giảm không khí căng thẳng của cuộc họp báo bằng nụ cười, tác phong nhẹ nhàng, lịch sự. Mọi cử chỉ vui nhộn, hài hước không nên diễn ra trước mặt báo giới.

6. Diễn tập

Họp báo là sự kiện quan trọng để bạn nâng cao hình ảnh công ty mình trong mắt báo giới, do đó bạn cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trong tất cả mọi khâu. Diễn tập chính là lúc bạn phát hiện, dự phòng những bất ổn có thể xảy ra trong mỗi buổi họp báo. Chẳng hạn như MC đã làm đúng yêu cầu giới thiệu chưa, hệ thống âm thanh hoạt động có tốt không, ánh sáng có quá chói mắt người dự và phóng viên không, mọi thứ khi lên hình đã đạt yêu cầu chưa, hoặc thời gian phát tài liệu cho khách tham dự có chiếm nhiều quá hay không?...

7. Buổi họp báo bắt đầu

Mọi thành viên trong ban tổ chức phải có mặt ít nhất một giờ đồng hồ trước khi buổi họp báo bắt đầu. Một lần nữa, bạn phải kiểm tra mọi hệ thống kỹ thuật, chỗ đứng tác nghiệp, khâu đón tiếp, chỉ dẫn chỗ ngồi, chỗ tác nghiệp cho phóng viên. Buổi họp báo phải được bắt đầu đúng giờ, bất chấp có bao nhiêu người tham dự. Hãy vận dụng những tình huống bạn đã phòng bị sẵn ở khâu diễn tập để ứng phó cho buổi họp báo.

Bạn cần lịch sự nhắc nhở phóng viên bởi một ai đó có thể đề nghị được nêu câu hỏi trong khi chưa đến thời gian cho phần hỏi đáp. Khi nhiều phóng viên đặt nhiều câu hỏi dồn dập, để tránh lộn xộn, bạn cần sắp xếp thứ tự phù hợp: chẳng hạn như các phóng viên sẽ lần lượt tác nghiệp theo danh tính và tên cơ quan, theo vị trí chỗ ngồi…

Kết thúc buổi họp báo, bạn hãy dành cho giới truyền thông những lời cảm ơn chân thành nhất, đồng thời bày tỏ mong muốn được tiếp tục đón tiếp họ trong những lần họp báo tiếp theo. Sau đó, bạn có thể yên tâm ra về và chờ xem TV buổi tối hoặc các báo ngày hôm sau, để có được những thông tin nóng hổi nhất về chính công ty của bạn.

(Theo BWPortal)

Hiểu và quan hệ với giới truyền thông

Bằng việc hiểu rõ các nhu cầu và tính chất công việc của các nhà báo, các chủ bút, chiến dịch PR của bạn chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn nhờ khả năng thu hút giới truyền thông tốt hơn. Khi tiếp cận giới truyền thông, nhiều chuyên gia PR sử dụng các công cụ và kỹ thuật khác nhau để có được sự quan tâm của họ. Nó trải rộng từ những kiểu trình bày chủ đề bài báo hết sức đặc biệt đến những định dạng gây chú ý hoặc các câu chào hỏi hấp dẫn.

Những kỹ thuật như vậy có thể hiệu quả khá nhiều lần, nhưng chúng không thể hiệu quả mãi mãi. Đơn giản là do: mỗi nhà báo là một con người khác biệt.

Tất cả các nhà báo đều có các nhu cầu, mối quan tâm, mục tiêu cũng như phong cách sống khác nhau. Đó là lý do tại sao thật quan trọng để hiểu quan điểm của các nhà báo. Bạn sẽ phải mất đôi chút công sức, nhưng chắc chắn không lãng phí chút nào.

Đối với các doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ nhiều khách hàng khác nhau, việc “đi guốc trong bụng” ai đó có thể rất tự nhiên. Các kỹ năng bán hàng là cần thiết để kết thúc các giao dịch và chúng cũng không khác mấy các kỹ năng cần có để nhà báo quan tâm tới bài PR của bạn.

Điểm mấu chốt là chúng ta cần sử dụng những kỹ năng này theo cách thức hợp lý tại thời điểm thích hợp nhất. Đó là lý do tại sao bạn cần một chiến lược cụ thể để thu hút sự chú ý của các nhà báo và có được sự tin tưởng của họ.

Hiểu rõ quan điểm của các nhà báo

Lá thư xúc tiến (pitch letter), được gửi qua email, là phương tiện chính yếu để truyền tải ý tưởng câu truyện của bạn. Nó cần mang tính chất giới thiệu và có nội dung được diễn đạt theo cách thức gây được sự tò mò đồng thời thúc đẩy hành động. Để làm được thế, trước tiên bạn cần đánh giá đúng những gì là quan trọng đối với họ:

- Độc giả: Đầu tiên, bạn cần nghiên cứu đối tượng mà tờ báo đó hướng tới là ai. Họ viết cho ai xem? Phong cách viết là gì? Hãy hình dung ra một độc giả điển hình của họ. Nhà báo sẽ viết bài để thoả mãn mối quan tâm của các đối tượng này.

Ví dụ, độc giả của tờ báo khu vực thường ưa thích các khía cạnh mang tính địa phương hay “những người bạn láng giềng”, trong khi đọc giả của các tạp chí kinh doanh thường mong muốn những bài viết liên quan tới bán hàng, sức mạnh tài chính và các công cụ kinh doanh khác. Việc hiểu những sắc thái này sẽ cho phép bạn tạo dựng được một chiến lược PR “đánh đúng điểm yếu” của nhà báo.

- Giọng điệu, phong cách và chủ đề trọng tâm: Tiếp theo, bạn hãy nghiên cứu những câu truyện nằm trong danh sách ưu tiên của các nhà báo. Khi đọc các bài viết của họ, hãy chú ý những nội dung nào được các nhà báo chú ý. Họ có nhìn vào khía cạnh con người của câu truyện hay chỉ đơn giản là những sự thật lạnh lẽo? Bạn cũng không thể bỏ qua phong cách, giọng điệu và suy nghĩ của họ. Các chủ đề được miêu tả dưới các câu chữ tích cực? Họ có thường xuyên đứng trên lập trường đối nghịch? Nếu như vậy, bạn có thể muốn suy nghĩ lại hành động tiếp cận của mình.

- Thời điểm: Yếu tố này cũng tác động tới khả năng lĩnh hội của các nhà báo. Nếu bạn tiếp cận một tờ báo hàng ngay, buổi chiều sẽ luôn là thời điểm các nhà báo hết sức bận rộn để chuẩn bị các bài viết cho ngày hôm sau. Những tờ báo tuần thường kết thúc công việc vào thứ năm hay thứ sáu, nhưng tốt hơn cả bạn nên gọi điện để kiểm tra lại. Còn đối với tạp chí hàng tháng, thời điểm phát hành và ngày kết thúc rất khác nhau. Nhiều tờ báo có kế hoạch chuẩn bị trước hàng tháng, vì vậy nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, chắc chắn không thích hợp để tiếp cận các tạp chí kiểu này.

- Chủ bút (Biên tập, Tổng biên tập): Một điều cuối cùng cần chú ý đó là các nhà báo luôn phải giải trình trước các chủ bút. Bạn không chỉ tiếp cận các nhà báo mà còn tiếp cận các biên tập viên, đôi khi là Tổng biên tập. Các yếu tố và tầng lớp của quy trình ra quyết định sẽ tác động tới thành công hay thất bại của chiến lược PR.

Xây dựng Thư xúc tiến

Một khi bạn có được những chuẩn bị cơ bản trên, đã đến thời điểm bắt tay vào soạn thảo Thư xúc tiến. Hãy giữ giọng điệu và phong cách được chuyên nghiệp và thân thiện. Hãy bắt đầu với những giới thiệu ngắn gọn, mang tính cá nhân và nhanh chóng đi vào nội dung chính.

Bạn nên đứng trên phương diện và suy nghĩ của nhà báo khi viết. Hãy sử dụng các thông tin từ những bài viết trong quá khứ hay sự kiện ngành như là nền tảng cho bức thư. Miêu tả chủ đề thật ngắn gọn, đưa ra được hầu hết các vấn đề có giá trị từ quan điểm của người đọc sau cùng.

Hơn tất cả, đây cũng là những đối tượng mà các nhà báo hướng tới. Sau đó, quan trọng nhất là miêu tả tại sao chủ đề lại hấp dẫn người đọc của tờ báo. Một lần nữa, bạn cần đứng ở góc độ của nhà báo.

Nếu có thể, bạn nên tham khảo các bài viết mà nhà báo đã từng viết trước đây, miêu tả chúng liên quan như thế nào và tại sao câu truyện của bạn sẽ bổ sung tính hiệu quả trong thu hút người đọc. Điều này cho thấy rằng bạn rất am hiểu công việc của một người làm báo, chứ không chỉ gửi đi những email spam đơn thuần tới họ.

Cuối cùng, bạn đừng quên đưa vào lời kêu gọi hành động. Hãy hỏi các nhà báo về suy nghĩ và mối quan tâm của họ đối với câu truyện, và sau đó đề xuất các bước hành động tiếp theo. Thật quan trọng với việc gửi email vào đúng thời điểm trong ngày khi mà các nhà báo dễ dàng lĩnh hội tin tức của bạn nhất.

Điện thoại hỏi thăm

Những nỗ lực của bạn đến đây là chưa đủ, bạn sẽ không nhận được phản hồi ngay lập tức từ nhà báo. Thời điểm bạn gọi điện thoại hỏi nên tuỳ thuộc vào kế hoạch thời gian xuất bản tờ báo hay vào loại hình thông tin bạn có. Nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, bạn cần gọi điện ngay trong ngày. Còn bằng không, cuộc điện thoại bạn có thể để sang hôm sau cũng không kém phần hiệu quả.

Bạn sẽ cần chuẩn bị trước những gì sẽ nói. Hãy đọc lại lá thư gửi cho nhà báo và gạch chân những điểm then chốt bạn muốn truyền tải. Tránh bắt đầu với: “Anh/Chị có nhận được email của tôi?”. Hãy cố gắng đưa ra các thông tin mới hay một cuộc phỏng vấn với chủ đề trong câu chuyện PR.

Nếu nhà báo phía bên kia đầu dây tỏ vẻ cáu kỉnh hay bực tức, bạn đừng bỏ cuộc. Luôn hiệu quả với sự nhẹ nhàng hỏi xem lúc này có là thời điểm thích hợp. Các nhà báo luôn bận rộn và họ nhận được cả núi các thông tin mỗi ngày. Trên thực tế, bạn có thể bạn gọi điện lại một vài lần chỉ để liên hệ với họ.

Khi mà cuộc điện thoại đã bắt đầu tốt đẹp, hãy lắng nghe các nhà báo nói, thay vì thao thao bất tuyệt với kế hoạch của bạn. Bạn cần luôn giữ vững các điểm chính nhưng cũng không thể không linh động. Đôi lúc một nhà báo có thể tìm kiếm điều gì đó không hoàn toàn xuất hiện trong câu truyện của bạn, nhưng bạn có thể giúp đỡ họ theo một cách nào đó.

Điều cuối cùng là bạn cần nắm vững rằng công việc của bạn sẽ có hai chủ đích: một là thu hút sự quan tâm đối với câu truyện PR của bạn và hai là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà báo. Đôi lúc bạn có được một mà bỏ qua yếu tố còn lại.

(Theo BWPortal)

Công cụ PR mới

Thế giới web đã và đang làm thay đổi các quy tắc cơ bản của hoạt động PR (quan hệ công chúng) truyền thống. Và vấn đề nằm ở chỗ hầu hết các chuyên gia PR hiện nay đều không nhận thức được điều này. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới...

Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới... . Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó.

Đã đến lúc bạn cần phải quan tâm tới những quy tắc PR của kỷ nguyên mới. Để làm được điều này, trước hết, bạn hãy thay đổi nhận thức của mình về PR.

Những quy tắc PR truyền thống

Trước khi các trang web ra đời, bạn thực hiện PR thông qua một con đường duy nhất là các phương tiện truyền thông đại chúng. Dưới đây là các quy tắc PR truyền thống:

- Độc giả đầu tiên của các bản thông cáo báo chí là những chủ bút hoặc phóng viên tờ báo.

- Bạn phải có những thông tin quan trọng trước khi tiếp cận giới báo chí để gửi đi các công cụ PR.

- Các công cụ PR như bài viết, thông cáo báo chí,... phải bao gồm những trích dẫn từ các bên thứ ba, chẳng hạn như khách hàng, nhà phân tích hoặc các chuyên gia.

- Cách duy nhất để mọi người biết được về công ty bạn thông qua PR đó là liệu giới truyền thông có chấp nhận đăng tải các thông tin, bài viết về bạn hay không.

- Cách thức duy nhất để đánh giá tính hiệu quả của các công cụ PR là thông qua các hồ sơ lưu trữ, thu thập những bài viết mỗi khi giới truyền thông “đoái hoài” đến thông tin công ty bạn.

Hiện nay, các quy tắc đã thay đổi, và tác nhân của hiện tượng này chính là thế giới web, vì vậy, để thích ứng bạn cũng phải thay đổi hoạt động PR của công ty để duy trì tính hiệu quả và lan tỏa.

Tại sao bạn cần quan tâm tới những quy tắc mới

Ngày nay, những chuyên gia PR sành sỏi sử dụng các bản thông cáo báo chí để tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng tới các khách hàng khác nhau. Đa phần các chuyên gia tiếp thị và PR hiểu rằng tác động của PR thực hiện qua internet là tức thời. Tuy nhiên, còn rất ít doanh nghiệp nhận thức được rằng cần phải thay đổi một cách cơ bản chiến lược PR nếu muốn tối đa hoá tính hiệu quả của công cụ này như một kênh giao tiếp trực tiếp tới khách hàng.

Báo chí, truyền hình không còn là những phương tiện trung gian duy nhất nữa. Thế giới web đã thay đổi các quy tắc. Người mua tiếp cận trực tiếp thông tin về công ty bạn.

Điều này không có nghĩa các mối quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa. Giới báo chí và các thông cáo thương mại qua các phương tiện truyền thông trở thành một phần của chiến lược quan hệ công chúng tổng thể. Đối với một số công ty, hoạt động PR truyền thống vẫn đóng vai trò khá quan trọng.

Nhưng những độc giả đầu tiên của bạn không còn là các nhà báo, chủ bút nữa. Độc giả của bạn là hàng triệu người có kết nối internet và biết cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến.

Những quy tắc PR mới

- Không cần chờ khi diễn ra các sự kiện quan trọng mới gửi đi các thông cáo báo chí. Hãy tìm kiếm bất cứ lý do hợp lý nào để gửi chúng vào mọi thời điểm.

- Thay vì nhắm tới một số các nhà báo, hãy xây dựng những chiến lược PR hướng trực tiếp tới người mua.

- Viết những bản thông cáo báo chí với nhiều từ khoá tìm kiếm trực tuyến.

- Xây dựng những đường link dẫn tới trang web của bạn trong các công cụ PR gửi tới các khách hàng tiềm năng.

- Tối ưu hoá các bản thông cáo báo chí, bài viết PR,... sao cho phù hợp nhất với hoạt động tìm kiếm trực tuyến và duyệt web.

- Hướng mọi người tới quy trình bán hàng của công ty thông qua những chiến dịch PR.

Một ví dụ minh họa về những nguyên tắc mới trong hoạt động PR

David Meerman Scott - nhà tư vấn PR, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng như Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers Into Buyers (Các nhà tiếp thị sáng tạo sử dụng các thông tin số hoá để chuyển người ghé thăm trang web thành khách hàng như thế nào), The New Rules of Marketing and PR (Những quy tắc mới của tiếp thị và PR - chuẩn bị xuất bản trong năm 2007),... thường xuyên phải diễn thuyết tại nhiều cuộc hội thảo chuyên đề về PR. Vào mùa thu năm 2005, khi David đang chuẩn bị một bài diễn thuyết với chủ đề: “Rút ngắn quy trình bán hàng: các chương trình tiếp thị đem lại nhiều lợi nhuận nhanh chóng”. Để đảm bảo tính xác thực, David quyết định tìm kiếm trên Google để có thêm thông tin.

David gõ cụm từ “accelerate sales cycle” (đẩy nhanh quy trình mua sắm) để xem liệu có điều gì hấp dẫn mà ông có thể sử dụng trong bài diễn thuyết của mình. Đường link xếp đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm của Google đó là trang WebEx, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị nhất là đường link này hướng trực tiếp tới bản thông cáo báo chí trên trang web của WebEx.

Sau đó, David vào dịch vụ Google News và kiểm tra lại với cùng cụm từ - “accelerate sales cycle” - kết quả là một lần nữa WebEx đứng vị trí số một trong bản danh sách kết quả tìm kiếm, đường link tới thẳng bản thông cáo báo chí của WebEx gần nhất vào ngày 28/09/2006 với tiêu đề: “Nhiều công ty hàng đầu trên thị trường đã tối ưu hoá các quy trình tiếp thị và bán hàng với dịch vụ của WebEx Application Suite”. Bản thông cáo báo chí của WebEx được gửi qua dịch vụ PRNewswire và trong đó có đường link trực tiếp tới trang web của WebEx để khách hàng có thể vào đọc thêm những thông tin bổ sung.

Hơn thế nữa, WebEx còn cung cấp các đường link trong một vài bản thông cáo báo chí dẫn trực tiếp tới các lời mời hấp dẫn sử dụng dịch vụ miễn phí của công ty.

WebEx chính là một ví dụ tuyệt vời về việc một công ty đã tối ưu hoá các hoạt động PR trong kỷ nguyên internet và qua đó cho thấy những quy tắc PR truyền thống đã thay đổi như thế nào.

Trực tiếp tiếp cận người mua

Theo các quy tắc truyền thống, cách thức duy nhất để tiến hành các hoạt động PR là thông qua giới báo chí truyền thông.

Chúng ta đã tiến một chặng đường dài. Các trang web đã biến tất cả các loại hình công ty, tổ chức phi lợi nhuận, và thậm chí cả các ban nhạc rock hay các nhà vận động chính trị thành những nhà xuất bản tức thời. Các công ty - những nhà xuất bản mới - tự viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... và gửi chúng trực tiếp tới màn hình máy tính của khách hàng.

Cho đến gần đây, ít ai có ‎ý nghĩ rằng các công ty giống như những nhà xuất bản, các tờ báo hoặc tạp chí. Nhưng thực tế đã làm cho nhận thức của con người đang thay đổi. Bán xuất bản (self-publishing) - theo kiểu trang web - đã trở thành xu hướng chỉ đạo và các tổ chức lớn hay nhỏ đều đang thực hiện hoạt động xuất bản... thông qua PR trực tuyến.

Để tận dụng được hiệu quả tối đa từ phương thức PR trực tuyến, bạn hãy viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR về bất cứ thứ gì mà công ty của bạn đang thực hiện:

- CEO nói chuyện tại một cuộc hội thảo.

- Giành được một phần thưởng.

- Có giải pháp mới cho vấn đề cũ.

- Bổ sung đặc tính sản phẩm.

- Có được một khách hàng mới.

- Xuất bản cuốn sách trắng.

....

Suy nghĩ như một nhà xuất bản

Để thực thi một chiến dịch PR thành công, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản. Các chuyên gia tiếp thị của doanh nghiệp đều nhận ra rằng họ hiện là những nhà cung cấp thông tin và họ quản lý nội dung thông tin như một tài sản giá trị không khác gì các nhà xuất bản.

Một trong những hoạt động quan trọng nhất của các nhà xuất bản là bắt đầu từ nội dung và sau đó tập trung vào việc thiết kế và xây dựng kế hoạch truyền bá những nội dung đó. Các nhà xuất bản xác định đối tượng độc giả mục tiêu, đồng thời xây dựng những nội dung thích hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.

Giống như một nhà xuất bản, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi kiểu như: ai là độc giả của mình? Cách tiếp cận họ như thế nào? Đâu là những vấn đề mình có thể giúp họ giải quyết? Làm thế nào để độc giả sẵn lòng đọc thông tin của mình? Nội dung nào sẽ lôi cuốn đến mức buộc họ phải bỏ tiền túi ra mua những gì mình chào mời?

Sau cùng, bạn đừng đợi giới truyền thông giúp đỡ bạn. Nếu bạn viết và gửi đi những bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... qua các trang web, tức là bạn đã tiếp cập trực tiếp với đông đảo khách hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế internet, những quy tắc PR truyền thống sẽ dần phai nhạt và thay vào đó là những quy tắc khác thích hợp hơn với thời đại mới.

(Theo BWPortal)

PR thời 2.0

Ngày nay, cùng với sự phát triển của các miền truyền thông đại chúng như MySpace, Live Journal, và Flickr, có thể nói việc tham gia bàn luận, chia sẻ và trao đổi thông tin đã trở nên vô cùng phổ biến và tiện lợi. Xét trên phương diện PR (Quan hệ cộng đồng), các phương tiện truyền thông đại chúng trên hệ thống web 2.0 đã thực sự trở thành một công cụ đắc lực hỗ trợ kinh doanh từ việc gợi ý những ý tưởng sáng tạo cho đến việc cải thiện điều hành kinh doanh cũng như liên lạc với khách hàng.

PR 2.0 DỄ DÀNG khuyến khích khách hàng phát biểu ý kiến và nhận định của riêng mình để từ đó, giới kinh doanh có thêm cái nhìn sâu sắc hơn về những gì người tiêu dùng đang nghĩ tới. Hiển nhiên, đấy cũng là một phương pháp PR ít tốn kém nhất so với những hình thức quảng cáo truyền thống.

Blog: Không chỉ nằm trong giới hạn của giải trí, blog còn được xem như một nguồn tin chính xác để nắm bắt những xu hướng mới trong công nghệ và mọi đề tài nóng bỏng được mọi người quan tâm. Rất chính xác và chủ quan, thế giới blog chứa đựng cách nhìn cụ thể nhất với những phản hồi tức thời từ nhiều nhóm cộng đồng chuyên đề trên mạng. Cơ chế hoạt động tương tác của blog tạo nên một cơ hội tuyệt vời để bạn đại chúng hóa thông điệp của công ty đến với một số lượng lớn khách hàng, dù họ ở cách xa bạn hàng vạn dặm. Đôi lúc, chỉ với một lời bình luận (comment) được đăng tải trên blog cũng ít nhiều giúp bạn có thêm ý tưởng cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Quan trọng hơn, một khi sản phẩm của bạn đã được tiếp thị đến đúng đối tượng thì tốc độ lan tỏa trên mạng của nó sẽ trở nên nhanh chóng vô cùng.

Theo con số thống kê mới đây từ PC World, đến tháng 4 năm nay, trên đại lộ thông tin Internet đã có hơn 70 triệu blog, và mỗi ngày có thêm 120.000 blog mới được thành lập. Do đó, không lấy gì là ngạc nhiên nếu các doanh nghiệp nhỏ ngày càng tin tưởng vào việc lựa chọn blog như một phương thức hỗ trợ hiệu quả cho công việc PR.Trong số những blog có mặt ở tốp dẫn đầu, thì 100 blog được yêu thích nhất trên mạng có không ít là thuộc sở hữu của các công ty tư nhân. Trong đó có thể kể đến trang blog mang tên TechCrunch của luật sư. Michael Arrington. Bằng cách đưa ra những thông tin “nóng hổi” đầy hấp dẫn về thế giới net trên blog của mình, ông luôn là điểm đến đáng tin cậy của những công ty chuyên ngành công nghệ mới thành lập.

Video trực tuyến: Website video trực tuyến đã được xem là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trên thế giới truyền thông. Những website như YouTube hằng ngày vẫn thu hút hàng ngàn lượt khách truy cập. Đối với những doanh nghiệp cỡ vừa và nhỏ, video online quả là một lời gợi ý đặc biệt hấp dẫn, bởi lẽ việc sản xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng hình thức này ít tốn kém hơn nhiều so với những phương tiện quảng bá truyền thống. Video online có thểm đem đến cho họ một cơ hội để “san bằng địa thế” với các công ty lớn hơn nếu đoạn phim hấp dẫn và được phát tán đúng cách. Để tối đa hóa chiến dịch quảng cáo, một khi các video đã được kích hoạt trên các website như YouTube, bạn nên gửi cho khách hàng của mình một email kèm theo đường link kết nối đến đoạn video đó.Tại Việt Nam đã bắt đầu thấy nhiều hình ảnh quảng cáo xuất hiện trên các đoạn video clip của YouTube. Một trong những đoạn quảng cáo được khá nhiều người chú ý trong thời gian vừa qua là clip về một nhà hàng tư nhân có tên “Quán mẹ tôi” đã có số lần truy cập vượt hơn 21.000 lần. Điều đáng nói là cả trailer của phim “Dòng máu anh hùng” xuất hiện “dày” hơn trên YouTube so với xuất hiện trên truyền hình.

Siêu phương tiện truyền thông: Thực chất, đây là một ấn bản thông tin dạng văn bản (text) được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới cánh cửa thị trường. Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger, bởi lẽ hình thức (format) của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc tự do để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog, và đấy rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời cho phép họ thu thập những thông tin xác đáng nhất. Và cũng có một lời khuyên rằng một chút khác lạ, và bắt mắt trong mẫu thiết kế sẽ tăng được nhiều sự chú ý vào thứ bạn muốn mọi người hướng đến.

Đính nhãn và chia sẻ thông tin: Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.usDigg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website làm nhiệm vụ của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẫu tin.Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những kết nối của Dei.icio.us có thể kết hợp vào việc đăng tải các mẫu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng lưu trữ lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích.

Mạng cộng đồng: MySpace là một ví dụ điển hình của một dạng hoạt động cộng đồng. Mỗi thành viên trên cộng đồng mạng sẽ có những sở thích khác nhau, họ sẽ tìm đến những cộng đồng chia sẻ cho họ được nhiều thông tin bổ ích nhất và hoạt động trên đó như một cuộc sống ảo thứ hai của mình. Ví dụ Linkedln được xem là miền hoạt động mạng cộn đồng danh tiếng nhất dành cho các giới doanh nhân trong nghề. Người sử dụng sẽ phải nêu rõ về lai lịch bản thân và công việc làm ăn của mình, sau đó họ có thể kết nối với những cá nhân khác, thường thuộc cùng lĩnh vực kinh doanh. Như vậy, thâm nhập vào cộng đồng này, chia sẻ thật nhiều, tạo uy tín trong cộng đồng, bạn sẽ rất dễ dàng dẫn dắt câu chuyện và hướng cộng đồng tin theo những điều bạn nói.

Thế hệ 2.0 mở ra một xa lộ lớn đến vô tận về giao tiếp, mở ra một cơ hội tuyệt vời để tiếp cận kháchhàng với chi phí bỏ ra hết sức hấp dẫn. Song giao tiếp bằng các phương tiện do 2.0 mang lại, doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ tính kinh định và khả năng tương tác nhất quán. Thị trường trực tuyến luôn đòi hỏi một khối lượng lớn về thời gian và nguồn lực.

Copywriting và Copywriter

"Mục đích chính của những văn bản marketing (marketing copy) này hay còn gọi là "ngôn ngữ quảng cáo" (promotional text) là để nhằm thuyết phục người nghe,..."Bạn có thể đã nghe nói đến nghề copywriter nhưng khi được hỏi làm copywriter là làm gì thì lại hết sức lúng túng để giải thích nó. Thậm chí ngay cả khi bạn rất thích nghề này vì bạn được nghe những người làm nghề này kể chuyện về công việc của họ, nhưng thực sự không mấy người tưởng tượng hết công việc của một copywriter.

Copywritting là gì?

Trước khi hiểu về copywriter, chúng ta nên tìm hiểu xem copywriting là gì. Đây là một công việc mà người ta dùng ngôn ngữ viết ra để thể hiện, quảng bá, giới thiệu về một người, một công ty, một ý tưởng hay một quan điểm. Nó có thể được thể hiện dưới dạng văn bản viết, hoặc các quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình cũng như trên rất nhiều phương tiện truyền thông khác.

Mục đích chính của những "văn bản marketing" (marketing copy) này hay còn gọi là "ngôn ngữ quảng cáo" (promotional text) là để nhằm thuyết phục người nghe, hoặc người đọc, hành động - để mua một sản phẩm hoặc đăng ký một dịch vụ, hoặc đưa ra một quan điểm nào đó. Tuy nhiên, nó cũng có thể làm một việc ngược lại là gây sự chú ý của người tiếp nhận và khiến họ không đồng tình và thể hiện thái độ của mình bằng một hành động hoặc niềm tin nào đó.

Copywriting có thể bao gồm bài viết, slogan (khẩu hiệu), tiêu đề, thư, tagline, lời hát quảng cáo, các nội dung trên mạng, các kịch bản phim quảng cáo truyền hình hoặc kịch bản quảng cáo trên đài phát thanh, thông cáo báo chí, bản tin, và rất nhiều tài liệu khác của doanh nghiệp nhằm để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các copywriter có thể đóng góp ý tưởng và ngôn từ của họ cho các ấn phẩm quảng cáo, như các cataloge, bản tin, phim quảng cáo, brochures, postcards, website, email, thư, và các hình thức quảng cáo khác.

Trên các website, copywriting thể hiện ở phương pháp viết và sử dụng từ ngữ có khả năng tăng thứ hạng của website trên các công cụ tìm kiếm. Thường được hiểu là "content writing" - soạn nội dung. Người viết phải soạn nội dung một cách chiến lược để các công cụ tìm kiếm có thể dễ dàng tìm thấy trang web của mình.

Copywriter là ai?

Một copywriter có thể là người làm việc độc lập, tự làm cho chính mình, vì họ có những hợp đồng làm việc độc lập hoặc làm "tay ngang" cho nhiều khách hàng cùng một lúc. Họ cũng có thể làm việc như một nhân viên bình thường trong một tổ chức nào đó, thường là các công ty quảng cáo, các công ty PR, các phòng quảng cáo của những công ty lớn, các đài phát thành, truyền hình, báo hoặc tạp chí.

Một copywriter thường hoạt động như là một thành viên của một nhóm thực hiện quảng cáo. Thông thường, các phòng, các công ty quảng cáo, thường làm việc với copywriter thông qua một vị trí là giám đốc sáng tạo - Art Director. Người làm copywriter phải có trách nhiệm thực hiện phần ngôn ngữ bằng lời đối với các quảng cáo, và giám đốc sáng tạo sẽ biến nó thành hình ảnh hoặc âm thanh có khả năng kêu gọi được sự chú ý của người tiếp nhận. Cả hai vị trí này đều phải tỏ ra hết sức sáng tạo, hiệu quả, có sức thuyết phục.

Nghề copywriter cũng khá giống với nghề technical writer. Để phân biệt hai nghề này, có thể nói rằng người làm technical writer là người viết ra để thông tin tới người đọc hơn là để thuyết phục họ. Ví dụ, người làm copywriter phải viết một đoạn quảng cáo để bán được một chiếc xe, trong khi người làm technical writer là người viết hướng dẫn sử dụng chiếc xe đó.

Nghề copywriter đôi khi còn bị nhầm với nghề copyright bởi vì phát âm gần giống nhau. Tuy nhiên đây là hai lĩnh vực hoàn toàn khác biệt.

Trên thế giới có rất nhiều copywriter nổi tiếng như David Ogilvy, William Bernbach, Robert W. Bly, Gary Bencivenga, Dominik Bjegovic, Jay Abraham, Clayton Makepeace, Larry Owen, Patrick Pacacha, and Leo Burnett.

Hiện nay, nghề này đang rất phát triển, nhất là khi internet là một kho công cụ vô tận trợ giúp đắc lực cho những người làm nghề này.

(Theo Người Lao Động)

Truyền thông: Biến nguy thành cơ

Đừng xem thường phương tiện truyền thông hiện đại, tiếng nói của người tiêu dùng. Phát hiện, tìm hiểu và sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả nhất là bài toán của các nhà marketing hiện đại. Banner, báo chí, truyền hình là những phương tiện chính để quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Nhưng đã đến lúc, người ta phải đặc biệt chú ý đến phương tiện truyền thông hiện đại (new media). Thông qua bàn phím của máy tính, người ta chia sẻ quan điểm (blog),... giọng nói (podcast), thông tin cá nhân (Facebook, MySpace)…

Truyền thông đại chúng ảnh hưởng như thế nào?

Hai phương tiện có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xã hội, có khả năng phát tán thông tin nhanh nhất là blog và podcast. Blog là nhật ký dạng chữ. Podcast, kết hợp hai từ “Broadcasting” và “iPod”, được xem là blog nói. Qua podcast, bạn có thể thực hiện một chương trình phát thanh cho riêng bạn để người khác nghe, bình phẩm. Cả blog và podcast hiện thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới trẻ, những người sành điệu. Mỗi ngày thế giới blog đón nhận trên 100 nghìn thành viên mới. Trong khi đó, người ta ước tính, đến năm 2010, chỉ riêng ở Mỹ sẽ có 60 triệu người dùng podcast. Và câu hỏi đặt ra là nó liên quan gì hoặc sẽ thay đổi diện mạo của việc kinh doanh như thế nào?

Đầu năm 2005, trên blog của mình, một khách hàng tên Jeff Jarvis đã viết bài nói xấu hãng máy tính Dell sau khi không hài lòng về dịch vụ của họ. Ban đầu, bài viết trên blog của anh không mấy ai quan tâm. Nhưng chỉ sau 6 tháng, 31 bài viết (không tốt) về Dell của Jarvis đã nhận được 1.099 lời “chia sẻ và thông cảm” của các blogger khác. Nhiều blogger còn nói sẽ không bao giờ mua Dell nữa sau bài “lột trần sự thật” của Jarvis. Kết quả, cuối năm 2005, Dell công bố doanh thu của họ giảm 28% so với năm trước. Tổn thất này không chỉ ở con số doanh thu mà còn gây thiệt hại nghiêm trọng cho thương hiệu Dell. Đây chỉ là phàn nàn từ một cá nhân trong thế giới gần 100 triệu blogger trên toàn cầu!

Đừng quá sợ hãi! Matthew Yeomans, chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp sử dụng blog hiệu quả ở Anh, nhận định: “Blog là kênh truyền thông mở. Vì thế, các doanh nghiệp hãy xem ở đây là cơ hội cho chứ không phải là thảm họa”.Thật vậy, nếu công ty bạn có một thông tin giá trị, không chỉ một vài phóng viên viết bài mà có tới hàng trăm, hàng nghìn “bài báo” xuất hiện trên blog và “đài phát thanh” podcast với đầy đủ chi tiết, bình luận hàng giờ.

Truyền thông đại chúng, tiếng nói của mọi người

Stormhoek, hãng rượu nhỏ ở Nam Phi, đã tận dụng blog rất hiệu quả. Ban đầu, Stormhoek gửi tặng rượu cho 100 blogger ở Anh, Cộng hòa Ireland và Pháp. Sau đó, trên blog xuất hiện nhiều bài viết nói tốt về rượu của công ty. Và tất nhiên, doanh số của Stormhoek tăng gấp đôi chỉ trong vòng một năm. Do đó, công việc của các doanh nghiệp hiện nay là phải biết cách đẩy gia tốc thông tin này đến cực điểm hoặc tối thiểu hóa nó, tùy theo mức độ thông tin tốt hay xấu.

Đừng xem thường sức mạnh truyền miệng (words of mouth) trong marketing. Có thể bạn sẽ không bao giờ mua sản phẩm A, dẫu lời quảng cáo có bay bổng đến đâu. Nhưng bạn sẽ thay đổi quan điểm khi nhiều người xung quanh liên tục nói tốt về sản phẩm đó. Và ngược lại. AOL Music, một website bán nhạc, phim ảnh trực tuyến, thừa nhận sự tác động của blog có thể đưa một ngôi sao lên hoặc xuống trong tích tắc.

Tóm lại, doanh nghiệp không thể lơ là đến “blog tsunami” (sóng thần blog).Theo Erin Atan, Phó chủ tịc Asia Pacific và Công ty PR LEWIS, doanh nghiệp cần phải cởi mở và trung thực hơn với khách hàng khi nói về sản phẩm của mình. Đừng để họ thấy sự bội ước với những gì doanh nghiệp đã cam kết.Atan cũng khẳng định sự trung thực chính là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp sống sót trong thời đại mới.Những bài báo trên phương tiện truyền thông đại chúng là tiếng nói của những người bình thường. Họ viết rất thật về những gì trong cuộc sống, nơi có những đối tượng khách hàng đặc trưng. Sản phẩm và doanh nghiệp bạn có thể là đề tài mà họ thích thì sao?

(Theo Thành Đạt)