Sau Al Ries, đến Kotler cũng ủng hộ PR

Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như “demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,...

Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng, sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.

*) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix)

Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”.

Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp .

*) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang mất dần sự hiệu quả

Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người.

Dưới đây là một số giải pháp:

- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người.

- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm.

- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn truyện 007.

- Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó.

- Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra.

- Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định.

*) Về những thách thức giao tiếp chính

Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh nhãn hiệu.

*) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay

Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình.

Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi. Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief communications officer - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng.

Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác hàng cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền tải đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình.

*) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên truyền hình, thậm chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày một nhiều, và họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này đang suy giảm

Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị trường giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc tức mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ dành cho quảng cáo trên truyền hình.

Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và một số ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng khi một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém.

Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic cũng đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng cáo thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình nuôi mèo?

*) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong bối cảnh hiệu quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm dần

Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp cận với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các quảng cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ, direct mail, email hay bán hàng từ xa.

Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự tạo ra hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các công ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông tổng thể.

*) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo

Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty ngày nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối thoại trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng).

*) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả

Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy rất hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền hình, truyền thanh và báo chí.

Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy, các nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn khoá quảng cáo pop-up.

Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi người đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ hiện lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai.

*) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả nhất

Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách.

Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới những gì công ty bạn cung cấp.

*) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR

Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá nhiều trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã hội,….

Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo, và họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người.

Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới. Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi.

(Theo BWPortal)

Các bước tổ chức họp báo

Họp báo là một hình thức để kết nối doanh nghiệp với giới truyền thông và cộng đồng. Để có một buổi họp báo ấn tượng đòi hỏi phải tiến hành một khối lượng công việc không nhỏ. Nếu cảm thấy khoản kinh phí bỏ ra cho việc thuê một công ty PR chuyên tổ chức dịch vụ họp báo là quá tốn kém, bạn hoàn toàn có thể tự trang bị cho mình những kiến thức để tự tổ chức một buổi họp báo trang trọng và gọn nhẹ, lôi cuốn được giới truyền thông đến tham dự.

Nhiều nhà quản lý đã phải loay hoay khá lâu khi nhận được yêu cầu tổ chức một buổi họp báo. Khái niệm họp báo đã quen thuộc với hầu hết mọi người, xuất hiện liên tục trên truyền hình, mặt báo, nhưng làm thế nào để có được một buổi họp báo đàng hoàng, đạt yêu cầu, thì vẫn còn là khái niệm xa lạ với nhiều người.

Để bắt tay vào việc tổ chức một cuộc họp báo, bạn hãy nắm kỹ 7 bước cơ bản sau:

1. Chuẩn bị phần nội dung

Giới nhà báo đến với sự kiện của công ty bạn là để lấy thông tin. Bạn nên nhớ thông tin là “nhân vật” chính của mỗi cuộc họp báo. Do đó, nhà tổ chức cần đảm bảo rằng phần thông tin được giới thiệu trong sự kiện này là những thông tin xác đáng nhất. Hãy thử hình dung, nếu bạn mời các nhà báo nhưng rất ít người, hoặc không một ai đến dự, thì chắc chắn lý do chính là ở phần nội dung không đáng được quan tâm.

Trước khi bạn bắt đầu triển khai buổi họp báo, hãy thăm dò thái độ của giới phóng viên về phần nội dung chính của sự kiện này. Chẳng hạn như, bạn gọi qua một số báo và đài truyền hình mà chỉ nhận được lời hứa ậm ừ: “Chúng tôi sẽ cố gắng cử phóng viên đến đưa tin...”, thì đó là lúc bạn cần xem lại phần nội dung sự kiện.

2. Địa điểm tổ chức họp báo

Có rất nhiều lựa chọn cho buổi họp báo của công ty bạn. Một điều bạn cần phải nhớ là tiêu chuẩn của một phòng họp báo là phải đảm bảo không gian, điều kiện tác nghiệp cho phóng viên, quay phim, kỹ thuật thu thanh... Các trung tâm hội nghị, phòng họp của các khách sạn với trang bị kỹ thuật đầy đủ thường là sự lựa chọn hàng đầu của các công ty ngày nay. Bên cạnh các yếu tố kỹ thuật, thì phải đảm bảo điều kiện về ánh sáng, trang trí lịch sự, không phô trương.

Một số công ty vì muốn “chơi trội”, đã lựa chọn các không gian ngoài trời cho cuộc họp báo. Tuy nhiên, bạn nghĩ sao về cuộc họp báo ngổn ngang: không có bục đứng tác nghiệp cho quay phim, phóng viên ảnh và âm thanh thu về chỉ toàn nghe... tiếng gió.

3. Mời khách (phóng viên)

Lời mời, thường dưới dạng mời tư vấn truyền thông, cần trang trọng, lịch thiệp và thật ngắn gọn: Chủ đề, địa điểm, thời gian, những nhân vật có mặt và tham gia trả lời phỏng vấn trong buổi họp báo. Cần chủ động email, Fax cho các cơ quan báo chí từ trước đó 1 tuần đến 10 ngày trước khi gửi giấy mời chính thức. Hãy cố gắng để cơ quan báo chí... không bỏ quên lời mời của bạn.

4. Chuẩn bị tư liệu họp báo

Tư liệu họp báo cần phải được chuẩn bị thật khoa học, rõ ràng để nhà báo theo dõi được nội dung cuộc họp, tra cứu được các thông tin đến chủ đề họp báo, có thể bao gồm: kế hoạch họp báo (nội dung đi kèm thời gian), lý lịch trích ngang của nhân vật chính và các nhân vật có bài phát biểu, hình ảnh, biểu đồ, bào phát biểu soạn trước của nhân vật chính.

Thi thoảng các tài liệu được phát theo từng phần của buổi họp báo để tráng tình trạng giới phóng viên đến và nhận hết những tài liệu cần có để rồi... về luôn. Đơn giản là họ hoàn toàn có thể tác nghiệp, viết bài với những thông tin trong tài liệu này.

5. Thảo luận với MC và người diễn thuyết

Một hoặc hai ngày trước buổi họp báo, bạn cần gặp gỡ trước với những nhân vật có bài nói quan trọng trước báo giới, có thể đấy chính là lãnh đạo của bạn. Lý do là nhà tổ chức buổi họp báo cần phải xem trước những nội dung nào được phát ngôn. Bạn cần góp ý với những bài nói dài lê thê, đi xa trọng tâm chủ đề buổi họp. Hướng dẫn các nhân vật cách trả lời các câu hỏi khó khăn của báo giới khi họ trình bày bài phát biểu của mình, hoặc làm thể nào để tháo gỡ các vấn đề gây tranh cãi.

MC của buổi họp báo phải thoả mãn tiêu chí: Giới thiệu đúng và nói rành mạch để mọi người nghe được. MC không cần và không nên nhắc lại hoặc tổng hợp lại quan điểm của các người phát biểu bởi phần tổng hợp ấy có thể... bị sai, gây nhiễu thông tin cuộc họp. MC có thể làm giảm không khí căng thẳng của cuộc họp báo bằng nụ cười, tác phong nhẹ nhàng, lịch sự. Mọi cử chỉ vui nhộn, hài hước không nên diễn ra trước mặt báo giới.

6. Diễn tập

Họp báo là sự kiện quan trọng để bạn nâng cao hình ảnh công ty mình trong mắt báo giới, do đó bạn cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trong tất cả mọi khâu. Diễn tập chính là lúc bạn phát hiện, dự phòng những bất ổn có thể xảy ra trong mỗi buổi họp báo. Chẳng hạn như MC đã làm đúng yêu cầu giới thiệu chưa, hệ thống âm thanh hoạt động có tốt không, ánh sáng có quá chói mắt người dự và phóng viên không, mọi thứ khi lên hình đã đạt yêu cầu chưa, hoặc thời gian phát tài liệu cho khách tham dự có chiếm nhiều quá hay không?...

7. Buổi họp báo bắt đầu

Mọi thành viên trong ban tổ chức phải có mặt ít nhất một giờ đồng hồ trước khi buổi họp báo bắt đầu. Một lần nữa, bạn phải kiểm tra mọi hệ thống kỹ thuật, chỗ đứng tác nghiệp, khâu đón tiếp, chỉ dẫn chỗ ngồi, chỗ tác nghiệp cho phóng viên. Buổi họp báo phải được bắt đầu đúng giờ, bất chấp có bao nhiêu người tham dự. Hãy vận dụng những tình huống bạn đã phòng bị sẵn ở khâu diễn tập để ứng phó cho buổi họp báo.

Bạn cần lịch sự nhắc nhở phóng viên bởi một ai đó có thể đề nghị được nêu câu hỏi trong khi chưa đến thời gian cho phần hỏi đáp. Khi nhiều phóng viên đặt nhiều câu hỏi dồn dập, để tránh lộn xộn, bạn cần sắp xếp thứ tự phù hợp: chẳng hạn như các phóng viên sẽ lần lượt tác nghiệp theo danh tính và tên cơ quan, theo vị trí chỗ ngồi…

Kết thúc buổi họp báo, bạn hãy dành cho giới truyền thông những lời cảm ơn chân thành nhất, đồng thời bày tỏ mong muốn được tiếp tục đón tiếp họ trong những lần họp báo tiếp theo. Sau đó, bạn có thể yên tâm ra về và chờ xem TV buổi tối hoặc các báo ngày hôm sau, để có được những thông tin nóng hổi nhất về chính công ty của bạn.

(Theo BWPortal)

Công cụ PR mới

Thế giới web đã và đang làm thay đổi các quy tắc cơ bản của hoạt động PR (quan hệ công chúng) truyền thống. Và vấn đề nằm ở chỗ hầu hết các chuyên gia PR hiện nay đều không nhận thức được điều này. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới...

Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới... . Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó.

Đã đến lúc bạn cần phải quan tâm tới những quy tắc PR của kỷ nguyên mới. Để làm được điều này, trước hết, bạn hãy thay đổi nhận thức của mình về PR.

Những quy tắc PR truyền thống

Trước khi các trang web ra đời, bạn thực hiện PR thông qua một con đường duy nhất là các phương tiện truyền thông đại chúng. Dưới đây là các quy tắc PR truyền thống:

- Độc giả đầu tiên của các bản thông cáo báo chí là những chủ bút hoặc phóng viên tờ báo.

- Bạn phải có những thông tin quan trọng trước khi tiếp cận giới báo chí để gửi đi các công cụ PR.

- Các công cụ PR như bài viết, thông cáo báo chí,... phải bao gồm những trích dẫn từ các bên thứ ba, chẳng hạn như khách hàng, nhà phân tích hoặc các chuyên gia.

- Cách duy nhất để mọi người biết được về công ty bạn thông qua PR đó là liệu giới truyền thông có chấp nhận đăng tải các thông tin, bài viết về bạn hay không.

- Cách thức duy nhất để đánh giá tính hiệu quả của các công cụ PR là thông qua các hồ sơ lưu trữ, thu thập những bài viết mỗi khi giới truyền thông “đoái hoài” đến thông tin công ty bạn.

Hiện nay, các quy tắc đã thay đổi, và tác nhân của hiện tượng này chính là thế giới web, vì vậy, để thích ứng bạn cũng phải thay đổi hoạt động PR của công ty để duy trì tính hiệu quả và lan tỏa.

Tại sao bạn cần quan tâm tới những quy tắc mới

Ngày nay, những chuyên gia PR sành sỏi sử dụng các bản thông cáo báo chí để tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng tới các khách hàng khác nhau. Đa phần các chuyên gia tiếp thị và PR hiểu rằng tác động của PR thực hiện qua internet là tức thời. Tuy nhiên, còn rất ít doanh nghiệp nhận thức được rằng cần phải thay đổi một cách cơ bản chiến lược PR nếu muốn tối đa hoá tính hiệu quả của công cụ này như một kênh giao tiếp trực tiếp tới khách hàng.

Báo chí, truyền hình không còn là những phương tiện trung gian duy nhất nữa. Thế giới web đã thay đổi các quy tắc. Người mua tiếp cận trực tiếp thông tin về công ty bạn.

Điều này không có nghĩa các mối quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa. Giới báo chí và các thông cáo thương mại qua các phương tiện truyền thông trở thành một phần của chiến lược quan hệ công chúng tổng thể. Đối với một số công ty, hoạt động PR truyền thống vẫn đóng vai trò khá quan trọng.

Nhưng những độc giả đầu tiên của bạn không còn là các nhà báo, chủ bút nữa. Độc giả của bạn là hàng triệu người có kết nối internet và biết cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến.

Những quy tắc PR mới

- Không cần chờ khi diễn ra các sự kiện quan trọng mới gửi đi các thông cáo báo chí. Hãy tìm kiếm bất cứ lý do hợp lý nào để gửi chúng vào mọi thời điểm.

- Thay vì nhắm tới một số các nhà báo, hãy xây dựng những chiến lược PR hướng trực tiếp tới người mua.

- Viết những bản thông cáo báo chí với nhiều từ khoá tìm kiếm trực tuyến.

- Xây dựng những đường link dẫn tới trang web của bạn trong các công cụ PR gửi tới các khách hàng tiềm năng.

- Tối ưu hoá các bản thông cáo báo chí, bài viết PR,... sao cho phù hợp nhất với hoạt động tìm kiếm trực tuyến và duyệt web.

- Hướng mọi người tới quy trình bán hàng của công ty thông qua những chiến dịch PR.

Một ví dụ minh họa về những nguyên tắc mới trong hoạt động PR

David Meerman Scott - nhà tư vấn PR, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng như Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers Into Buyers (Các nhà tiếp thị sáng tạo sử dụng các thông tin số hoá để chuyển người ghé thăm trang web thành khách hàng như thế nào), The New Rules of Marketing and PR (Những quy tắc mới của tiếp thị và PR - chuẩn bị xuất bản trong năm 2007),... thường xuyên phải diễn thuyết tại nhiều cuộc hội thảo chuyên đề về PR. Vào mùa thu năm 2005, khi David đang chuẩn bị một bài diễn thuyết với chủ đề: “Rút ngắn quy trình bán hàng: các chương trình tiếp thị đem lại nhiều lợi nhuận nhanh chóng”. Để đảm bảo tính xác thực, David quyết định tìm kiếm trên Google để có thêm thông tin.

David gõ cụm từ “accelerate sales cycle” (đẩy nhanh quy trình mua sắm) để xem liệu có điều gì hấp dẫn mà ông có thể sử dụng trong bài diễn thuyết của mình. Đường link xếp đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm của Google đó là trang WebEx, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị nhất là đường link này hướng trực tiếp tới bản thông cáo báo chí trên trang web của WebEx.

Sau đó, David vào dịch vụ Google News và kiểm tra lại với cùng cụm từ - “accelerate sales cycle” - kết quả là một lần nữa WebEx đứng vị trí số một trong bản danh sách kết quả tìm kiếm, đường link tới thẳng bản thông cáo báo chí của WebEx gần nhất vào ngày 28/09/2006 với tiêu đề: “Nhiều công ty hàng đầu trên thị trường đã tối ưu hoá các quy trình tiếp thị và bán hàng với dịch vụ của WebEx Application Suite”. Bản thông cáo báo chí của WebEx được gửi qua dịch vụ PRNewswire và trong đó có đường link trực tiếp tới trang web của WebEx để khách hàng có thể vào đọc thêm những thông tin bổ sung.

Hơn thế nữa, WebEx còn cung cấp các đường link trong một vài bản thông cáo báo chí dẫn trực tiếp tới các lời mời hấp dẫn sử dụng dịch vụ miễn phí của công ty.

WebEx chính là một ví dụ tuyệt vời về việc một công ty đã tối ưu hoá các hoạt động PR trong kỷ nguyên internet và qua đó cho thấy những quy tắc PR truyền thống đã thay đổi như thế nào.

Trực tiếp tiếp cận người mua

Theo các quy tắc truyền thống, cách thức duy nhất để tiến hành các hoạt động PR là thông qua giới báo chí truyền thông.

Chúng ta đã tiến một chặng đường dài. Các trang web đã biến tất cả các loại hình công ty, tổ chức phi lợi nhuận, và thậm chí cả các ban nhạc rock hay các nhà vận động chính trị thành những nhà xuất bản tức thời. Các công ty - những nhà xuất bản mới - tự viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... và gửi chúng trực tiếp tới màn hình máy tính của khách hàng.

Cho đến gần đây, ít ai có ‎ý nghĩ rằng các công ty giống như những nhà xuất bản, các tờ báo hoặc tạp chí. Nhưng thực tế đã làm cho nhận thức của con người đang thay đổi. Bán xuất bản (self-publishing) - theo kiểu trang web - đã trở thành xu hướng chỉ đạo và các tổ chức lớn hay nhỏ đều đang thực hiện hoạt động xuất bản... thông qua PR trực tuyến.

Để tận dụng được hiệu quả tối đa từ phương thức PR trực tuyến, bạn hãy viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR về bất cứ thứ gì mà công ty của bạn đang thực hiện:

- CEO nói chuyện tại một cuộc hội thảo.

- Giành được một phần thưởng.

- Có giải pháp mới cho vấn đề cũ.

- Bổ sung đặc tính sản phẩm.

- Có được một khách hàng mới.

- Xuất bản cuốn sách trắng.

....

Suy nghĩ như một nhà xuất bản

Để thực thi một chiến dịch PR thành công, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản. Các chuyên gia tiếp thị của doanh nghiệp đều nhận ra rằng họ hiện là những nhà cung cấp thông tin và họ quản lý nội dung thông tin như một tài sản giá trị không khác gì các nhà xuất bản.

Một trong những hoạt động quan trọng nhất của các nhà xuất bản là bắt đầu từ nội dung và sau đó tập trung vào việc thiết kế và xây dựng kế hoạch truyền bá những nội dung đó. Các nhà xuất bản xác định đối tượng độc giả mục tiêu, đồng thời xây dựng những nội dung thích hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.

Giống như một nhà xuất bản, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi kiểu như: ai là độc giả của mình? Cách tiếp cận họ như thế nào? Đâu là những vấn đề mình có thể giúp họ giải quyết? Làm thế nào để độc giả sẵn lòng đọc thông tin của mình? Nội dung nào sẽ lôi cuốn đến mức buộc họ phải bỏ tiền túi ra mua những gì mình chào mời?

Sau cùng, bạn đừng đợi giới truyền thông giúp đỡ bạn. Nếu bạn viết và gửi đi những bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... qua các trang web, tức là bạn đã tiếp cập trực tiếp với đông đảo khách hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế internet, những quy tắc PR truyền thống sẽ dần phai nhạt và thay vào đó là những quy tắc khác thích hợp hơn với thời đại mới.

(Theo BWPortal)

PR thời 2.0

Ngày nay, cùng với sự phát triển của các miền truyền thông đại chúng như MySpace, Live Journal, và Flickr, có thể nói việc tham gia bàn luận, chia sẻ và trao đổi thông tin đã trở nên vô cùng phổ biến và tiện lợi. Xét trên phương diện PR (Quan hệ cộng đồng), các phương tiện truyền thông đại chúng trên hệ thống web 2.0 đã thực sự trở thành một công cụ đắc lực hỗ trợ kinh doanh từ việc gợi ý những ý tưởng sáng tạo cho đến việc cải thiện điều hành kinh doanh cũng như liên lạc với khách hàng.

PR 2.0 DỄ DÀNG khuyến khích khách hàng phát biểu ý kiến và nhận định của riêng mình để từ đó, giới kinh doanh có thêm cái nhìn sâu sắc hơn về những gì người tiêu dùng đang nghĩ tới. Hiển nhiên, đấy cũng là một phương pháp PR ít tốn kém nhất so với những hình thức quảng cáo truyền thống.

Blog: Không chỉ nằm trong giới hạn của giải trí, blog còn được xem như một nguồn tin chính xác để nắm bắt những xu hướng mới trong công nghệ và mọi đề tài nóng bỏng được mọi người quan tâm. Rất chính xác và chủ quan, thế giới blog chứa đựng cách nhìn cụ thể nhất với những phản hồi tức thời từ nhiều nhóm cộng đồng chuyên đề trên mạng. Cơ chế hoạt động tương tác của blog tạo nên một cơ hội tuyệt vời để bạn đại chúng hóa thông điệp của công ty đến với một số lượng lớn khách hàng, dù họ ở cách xa bạn hàng vạn dặm. Đôi lúc, chỉ với một lời bình luận (comment) được đăng tải trên blog cũng ít nhiều giúp bạn có thêm ý tưởng cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Quan trọng hơn, một khi sản phẩm của bạn đã được tiếp thị đến đúng đối tượng thì tốc độ lan tỏa trên mạng của nó sẽ trở nên nhanh chóng vô cùng.

Theo con số thống kê mới đây từ PC World, đến tháng 4 năm nay, trên đại lộ thông tin Internet đã có hơn 70 triệu blog, và mỗi ngày có thêm 120.000 blog mới được thành lập. Do đó, không lấy gì là ngạc nhiên nếu các doanh nghiệp nhỏ ngày càng tin tưởng vào việc lựa chọn blog như một phương thức hỗ trợ hiệu quả cho công việc PR.Trong số những blog có mặt ở tốp dẫn đầu, thì 100 blog được yêu thích nhất trên mạng có không ít là thuộc sở hữu của các công ty tư nhân. Trong đó có thể kể đến trang blog mang tên TechCrunch của luật sư. Michael Arrington. Bằng cách đưa ra những thông tin “nóng hổi” đầy hấp dẫn về thế giới net trên blog của mình, ông luôn là điểm đến đáng tin cậy của những công ty chuyên ngành công nghệ mới thành lập.

Video trực tuyến: Website video trực tuyến đã được xem là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trên thế giới truyền thông. Những website như YouTube hằng ngày vẫn thu hút hàng ngàn lượt khách truy cập. Đối với những doanh nghiệp cỡ vừa và nhỏ, video online quả là một lời gợi ý đặc biệt hấp dẫn, bởi lẽ việc sản xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng hình thức này ít tốn kém hơn nhiều so với những phương tiện quảng bá truyền thống. Video online có thểm đem đến cho họ một cơ hội để “san bằng địa thế” với các công ty lớn hơn nếu đoạn phim hấp dẫn và được phát tán đúng cách. Để tối đa hóa chiến dịch quảng cáo, một khi các video đã được kích hoạt trên các website như YouTube, bạn nên gửi cho khách hàng của mình một email kèm theo đường link kết nối đến đoạn video đó.Tại Việt Nam đã bắt đầu thấy nhiều hình ảnh quảng cáo xuất hiện trên các đoạn video clip của YouTube. Một trong những đoạn quảng cáo được khá nhiều người chú ý trong thời gian vừa qua là clip về một nhà hàng tư nhân có tên “Quán mẹ tôi” đã có số lần truy cập vượt hơn 21.000 lần. Điều đáng nói là cả trailer của phim “Dòng máu anh hùng” xuất hiện “dày” hơn trên YouTube so với xuất hiện trên truyền hình.

Siêu phương tiện truyền thông: Thực chất, đây là một ấn bản thông tin dạng văn bản (text) được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới cánh cửa thị trường. Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger, bởi lẽ hình thức (format) của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc tự do để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog, và đấy rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời cho phép họ thu thập những thông tin xác đáng nhất. Và cũng có một lời khuyên rằng một chút khác lạ, và bắt mắt trong mẫu thiết kế sẽ tăng được nhiều sự chú ý vào thứ bạn muốn mọi người hướng đến.

Đính nhãn và chia sẻ thông tin: Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.usDigg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website làm nhiệm vụ của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẫu tin.Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những kết nối của Dei.icio.us có thể kết hợp vào việc đăng tải các mẫu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng lưu trữ lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích.

Mạng cộng đồng: MySpace là một ví dụ điển hình của một dạng hoạt động cộng đồng. Mỗi thành viên trên cộng đồng mạng sẽ có những sở thích khác nhau, họ sẽ tìm đến những cộng đồng chia sẻ cho họ được nhiều thông tin bổ ích nhất và hoạt động trên đó như một cuộc sống ảo thứ hai của mình. Ví dụ Linkedln được xem là miền hoạt động mạng cộn đồng danh tiếng nhất dành cho các giới doanh nhân trong nghề. Người sử dụng sẽ phải nêu rõ về lai lịch bản thân và công việc làm ăn của mình, sau đó họ có thể kết nối với những cá nhân khác, thường thuộc cùng lĩnh vực kinh doanh. Như vậy, thâm nhập vào cộng đồng này, chia sẻ thật nhiều, tạo uy tín trong cộng đồng, bạn sẽ rất dễ dàng dẫn dắt câu chuyện và hướng cộng đồng tin theo những điều bạn nói.

Thế hệ 2.0 mở ra một xa lộ lớn đến vô tận về giao tiếp, mở ra một cơ hội tuyệt vời để tiếp cận kháchhàng với chi phí bỏ ra hết sức hấp dẫn. Song giao tiếp bằng các phương tiện do 2.0 mang lại, doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ tính kinh định và khả năng tương tác nhất quán. Thị trường trực tuyến luôn đòi hỏi một khối lượng lớn về thời gian và nguồn lực.

Truyền thông: Biến nguy thành cơ

Đừng xem thường phương tiện truyền thông hiện đại, tiếng nói của người tiêu dùng. Phát hiện, tìm hiểu và sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả nhất là bài toán của các nhà marketing hiện đại. Banner, báo chí, truyền hình là những phương tiện chính để quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Nhưng đã đến lúc, người ta phải đặc biệt chú ý đến phương tiện truyền thông hiện đại (new media). Thông qua bàn phím của máy tính, người ta chia sẻ quan điểm (blog),... giọng nói (podcast), thông tin cá nhân (Facebook, MySpace)…

Truyền thông đại chúng ảnh hưởng như thế nào?

Hai phương tiện có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xã hội, có khả năng phát tán thông tin nhanh nhất là blog và podcast. Blog là nhật ký dạng chữ. Podcast, kết hợp hai từ “Broadcasting” và “iPod”, được xem là blog nói. Qua podcast, bạn có thể thực hiện một chương trình phát thanh cho riêng bạn để người khác nghe, bình phẩm. Cả blog và podcast hiện thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới trẻ, những người sành điệu. Mỗi ngày thế giới blog đón nhận trên 100 nghìn thành viên mới. Trong khi đó, người ta ước tính, đến năm 2010, chỉ riêng ở Mỹ sẽ có 60 triệu người dùng podcast. Và câu hỏi đặt ra là nó liên quan gì hoặc sẽ thay đổi diện mạo của việc kinh doanh như thế nào?

Đầu năm 2005, trên blog của mình, một khách hàng tên Jeff Jarvis đã viết bài nói xấu hãng máy tính Dell sau khi không hài lòng về dịch vụ của họ. Ban đầu, bài viết trên blog của anh không mấy ai quan tâm. Nhưng chỉ sau 6 tháng, 31 bài viết (không tốt) về Dell của Jarvis đã nhận được 1.099 lời “chia sẻ và thông cảm” của các blogger khác. Nhiều blogger còn nói sẽ không bao giờ mua Dell nữa sau bài “lột trần sự thật” của Jarvis. Kết quả, cuối năm 2005, Dell công bố doanh thu của họ giảm 28% so với năm trước. Tổn thất này không chỉ ở con số doanh thu mà còn gây thiệt hại nghiêm trọng cho thương hiệu Dell. Đây chỉ là phàn nàn từ một cá nhân trong thế giới gần 100 triệu blogger trên toàn cầu!

Đừng quá sợ hãi! Matthew Yeomans, chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp sử dụng blog hiệu quả ở Anh, nhận định: “Blog là kênh truyền thông mở. Vì thế, các doanh nghiệp hãy xem ở đây là cơ hội cho chứ không phải là thảm họa”.Thật vậy, nếu công ty bạn có một thông tin giá trị, không chỉ một vài phóng viên viết bài mà có tới hàng trăm, hàng nghìn “bài báo” xuất hiện trên blog và “đài phát thanh” podcast với đầy đủ chi tiết, bình luận hàng giờ.

Truyền thông đại chúng, tiếng nói của mọi người

Stormhoek, hãng rượu nhỏ ở Nam Phi, đã tận dụng blog rất hiệu quả. Ban đầu, Stormhoek gửi tặng rượu cho 100 blogger ở Anh, Cộng hòa Ireland và Pháp. Sau đó, trên blog xuất hiện nhiều bài viết nói tốt về rượu của công ty. Và tất nhiên, doanh số của Stormhoek tăng gấp đôi chỉ trong vòng một năm. Do đó, công việc của các doanh nghiệp hiện nay là phải biết cách đẩy gia tốc thông tin này đến cực điểm hoặc tối thiểu hóa nó, tùy theo mức độ thông tin tốt hay xấu.

Đừng xem thường sức mạnh truyền miệng (words of mouth) trong marketing. Có thể bạn sẽ không bao giờ mua sản phẩm A, dẫu lời quảng cáo có bay bổng đến đâu. Nhưng bạn sẽ thay đổi quan điểm khi nhiều người xung quanh liên tục nói tốt về sản phẩm đó. Và ngược lại. AOL Music, một website bán nhạc, phim ảnh trực tuyến, thừa nhận sự tác động của blog có thể đưa một ngôi sao lên hoặc xuống trong tích tắc.

Tóm lại, doanh nghiệp không thể lơ là đến “blog tsunami” (sóng thần blog).Theo Erin Atan, Phó chủ tịc Asia Pacific và Công ty PR LEWIS, doanh nghiệp cần phải cởi mở và trung thực hơn với khách hàng khi nói về sản phẩm của mình. Đừng để họ thấy sự bội ước với những gì doanh nghiệp đã cam kết.Atan cũng khẳng định sự trung thực chính là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp sống sót trong thời đại mới.Những bài báo trên phương tiện truyền thông đại chúng là tiếng nói của những người bình thường. Họ viết rất thật về những gì trong cuộc sống, nơi có những đối tượng khách hàng đặc trưng. Sản phẩm và doanh nghiệp bạn có thể là đề tài mà họ thích thì sao?

(Theo Thành Đạt)

Tầm quan trọng của PR trong thời suy thoái kinh tế

Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế trên thương trường. Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm marketing được nhiều công ty lựa chọn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ mang lại hiệu quả cao hơn. Dưới đây là năm lý do tại sao PR lại được đánh giá cao.

1. PR – nền tảng truyền thông đáng tin cậy

Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn. Vì vậy, các khách hàng và những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp gỡ trực tiếp khách hàng.

2. Các chương trình PR có thể kết hợp hiệu quả những kỹ thuật truyền thông khác nhau

Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác nhau cần phải quan tâm nhưng doanh nghiệp chỉ có một thông điệp duy nhất, vì vậy phải có những chiến thuật truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp này theo cách phù hợp nhất. Sử dụng công cụ PR, những thông điệp quan trọng của doanh nghiệp có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng; tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog.

3. PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơn

Chi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo. Các thông điệp PR tỏ ra đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn. PR không chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp vềnhãn hàng mà còn nêu bật được những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn.

4. Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữ công ty và khách hàng

Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, gái trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này.

5. PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay

Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác. “Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các thông điệp chủ chốt….. Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp.

Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường.

(Theo Thành Đạt)

PR với bài toán xử lý khủng hoảng

"...Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca-Cola...”. Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra khủng hoảng.

Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TPHCM những chuyên viên PR tham gia khảo sát... đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào. Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.

Công khai là thượng sách

Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.

Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử lý tình huống khủng hoảng - đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện chí hợp tác với giới truyền thông.

Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả. Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng, không được kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu. Trong họa luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo những cơ hội phát triển sức mạnh thương hiệu mà các chuyên viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.

Kiện hay không kiện?

Một vấn đề được nhiều chuyên viên PR rất quan tâm là giải pháp pháp lý trong khi giải quyết các tình huống khủng hoảng.

Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép. Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ. Tuy nhiên, ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ.

Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca-Cola”. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca-Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.

Trong cuốn PR Disasters - Inside stories & Lessons learnt (Sự thật và bài học từ những thảm họa PR), tác giả G. McCusker đã khuyến cáo rằng việc tối kỵ tại những thời điểm khủng hoảng là kiện tụng hoặc tranh chấp pháp lý. Điều này hoàn toàn xác đáng bởi một trong những mục tiêu cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng.

Trên thực tế, kiện tụng trong khi có khủng hoảng, đặc biệt với những thương hiệu lớn, chỉ có thể tạo nên một “miếng mồi ngon” vô cùng hấp dẫn cho giới truyền thông và luật sư. Do vậy, kiện tụng, tranh chấp pháp lý chỉ được coi là giải pháp cuối cùng khi mọi giải pháp “hòa bình” khác đã được thực hiện với thiện chí của các bên nhưng không đạt kết quả.

(Theo TBKTSG)

Vai trò của PR (st)

Lời bình: Mấy cái này chắc thành cơm bữa rồi! Nhưng cứ để vào cho nó xôm tụ. Thực ra thì nhìn vào Danh mục các công việc mà PR phải xử lý (xem PR Glossary) thì cũng đủ biết vai trò của PR như thế nào!

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.

Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên ngõ hầu đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).

Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Ví du: Dutch Lady tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ mang chủ đề “Đèn đom đóm”. Tương tự Unilever vận động chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” theo đó nhãn hàng Omo vận động mọi người gởi tặng đồng phục không dùng nữa cho Omo để gởi tặng các bạn nũ sinh ở vùng sâu vàng xa…. Cả hai chương trình này đều có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ được thiện cảm của công chúng với nhãn hiệu nói riêng và xây dựng hình ảnh tập đoàn nói chung.

PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn. Do PR ít mang tính thương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng sự).

Với vai trò như vậy thì PR có lợi ích gì?

PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí; đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.

Bên cạnh đó, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc , và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.

Đó là chưa kể, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đầy là điều kì diệu không thể bỏ tiề nra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

PR và cơ quan công quyền (st)

PR (Public Relations) là một thuật ngữ đã khá quen thuộc với các nhà doanh nghiệp. Thuật ngữ này, tạm dịch ra tiếng Việt là quan hệ cộng đồng hay giao tế công cộng, hàm chỉ một loạt hoạt động: từ những hoạt động trực tiếp liên quan đến khách hàng như giải đáp thắc mắc, lập danh sách khách hàng thân thiết để gửi quà nhân dịp sinh nhật cho đến những hoạt động không liên quan đến một khách hàng cụ thể nào như tổ chức các cuộc họp báo, trình diễn sản phẩm, giao lưu với sinh viên, v.v… Tất cả nhằm đem lại một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và cuối cùng là đem lại lợi ích kinh tế cụ thể cho doanh nghiệp ấy.

Cơ quan công quyền cũng cần PR

Nói cơ quan công quyền cũng cần PR, nhiều người sẽ thắc mắc. Cơ quan công quyền (được hiểu cụ thể như các Bộ, Tổng cục, Uỷ ban Nhân dân các cấp, Sở, v.v…) là nơi phục vụ nhân dân, không phải là đơn vị làm kinh tế, vậy thì cần PR làm gì? Vả lại, không cần quảng cáo thì người ta cũng đã biết đến những cơ quan này, nhiều người còn có việc phải giao tiếp với các cơ quan đó nữa, như đi đóng thuế trước bạ, nộp hồ sơ đăng ký xe máy, nộp đơn xin thành lập doanh nghiệp. Thế thì PR có vai trò gì ở đây?

Những thắc mắc như trên là điều có thể hiểu được. Đó là vì quan niệm đã quá phổ biến cho rằng các cơ quan công quyền là nơi nắm giữ quyền lực công và (điều này mới quan trọng) có quyền ban phát quyền lực ấy. Quan niệm này phổ biến không chỉ ở những công chức mà ngay cả trong người dân mỗi khi có việc phải “gõ cửa quan”. Dẫu biết quyền lực của những cơ quan ấy thực chất là do nhân dân giao cho họ làm người đại diện, dẫu có lúc bực mình vì cách làm việc trễ nải của một người thực thi công vụ, mỗi khi bước vào một công sở, người ta vẫn không thoát khỏi ý nghĩ là đem đơn đến xin nhờ vả một việc gì.

Mặt khác, các cơ quan công quyền có một thuộc tính là độc quyền tự nhiên, nghĩa là dù không hài lòng thì người dân vẫn phải đến giao tiếp với cơ quan đó chứ không có lựa chọn nào khác. Thuộc tính độc quyền đó, cộng với mức lương quá thấp, dẫn đến những hiện tượng cửa quyền, lãng phí, tham nhũng. Đây là một vấn đề chung của mọi nền hành chính chứ không phải chỉ ở Việt Nam.

Những lý do trên làm cho hình ảnh các cơ quan công quyền bị đẩy xa khỏi công chúng, thậm chí dẫn đến ác cảm khi nhắc đến các cơ quan này. Đã đến lúc các cơ quan công quyền cần có hoạt động PR để cải thiện hình ảnh của mình trong con mắt công chúng, đồng thời trở nên gần gũi và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của mỗi người dân.

PR ở cơ quan công quyền là những gì

Khác với PR ở doanh nghiệp, thực chất của PR ở cơ quan công quyền là việc minh bạch hoá, làm cho người dân hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó. Điều này tất yếu dẫn đến nhân dân có thể thực hiện vai trò giám sát tốt hơn đối với cơ quan công quyền, xa hơn nữa là tham gia đóng góp, phản biện cho hoạt động của cơ quan ấy. Và hệ quả là tổ chức bộ máy và con người ở nơi ấy phải đổi mới nếu không muốn nhận sự chỉ trích trực tiếp của dư luận.

Trước hết, mỗi cơ quan công quyền cần cử ra một cán bộ phụ trách công tác PR. Không chỉ đơn thuần là một người phát ngôn cho cơ quan đó, ngoài khả năng giao tiếp và phản ứng nhanh, viên chức này cần có đủ thẩm quyền để lập ra những kế hoạch PR cụ thể và huy động được nguồn lực để thực hiện kế hoạch ấy. Xét trên thực tế Việt Nam, vị trí đó thường phù hợp với người Chánh văn phòng hoặc Trưởng phòng Hành chính - Tổng hợp (tên gọi khác nhau tuỳ cơ quan).

Trong một cuộc họp, quan chức của một cơ quan trung ương bức xúc: "Đợt tăng giá một số mặt hàng vừa qua, nhiều bài báo phê phán cách điều hành của Chính phủ. Chúng tôi đọc, có bài viết đúng, nhưng cũng nhiều bài người viết ở ngoài cuộc, không biết hết nên chỉ phản ánh quan điểm phiến diện. Nhưng chẳng có cách nào nói lại được nên đành cho qua". Nếu như có một người phụ trách PR thì tình trạng cơ quan công quyền bị hàm tiếng oan như vậy đã không xảy ra vì trong những trường hợp như thế, người phụ trách PR là cầu nối giữa cơ quan công quyền với công chúng để công chúng hiểu rõ hơn quan điểm, hoạt động của cơ quan công quyền.

Chính vì vậy, người phụ trách PR phải là một con người của truyền thông và biết cách làm việc với báo chí. Cán bộ này phải được trang bị những kỹ năng cần thiết như chủ trì họp báo, trả lời phỏng vấn, duyệt tin bài - tất cả nhằm làm cho báo giới tiếp cận dễ dàng với những thông tin mà họ được phép và có quyền được biết.

Không dừng ở việc phản ứng với các sự kiện, người phụ trách PR cần biết tạo ra và tận dụng các sự kiện để "tiếp thị" cho hình ảnh cơ quan mình. Điều này đòi hỏi một kế hoạch chủ động và sự sắp xếp bài bản mới mong đạt được mục đích.

Ngày nay, nhiều cơ quan công quyền đã thiết lập được website của mình. Điều này giúp tạo ra một kênh thông tin của riêng các cơ quan này, góp phần tăng tính minh bạch và dễ kiểm soát đối với hoạt động tại các cơ quan đó. Do đặc tính của website là có thể truy nhập qua Internet bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu nên khả năng lan tỏa và tác động của website rất lớn. Chính vì thế, website là một phương tiện làm PR hiệu quả nếu biết tổ chức tốt và cung cấp nội dung phong phú.

Ngay cả những sự cố cũng là cơ hội tốt để người làm PR chứng minh sự cần thiết của mình khi biết tận dụng sự cố để đem lại hình ảnh một cơ quan hoạt động mẫn cán và sẵn sàng lắng nghe những đóng góp từ bên ngoài. Việc thông tin công khai và nhanh chóng về dịch SARS và dịch cúm gia cầm chính là một bài học tốt cho cách làm này.

PR In House (Part 6)

Khủng hoảng truyền thông

Bạn sẽ làm gì khi điều tồi tệ nhất xảy đến hoặc một tai nạn, một khủng hoảng xảy ra ở một trong những khu vực của bạn? Nếu không giải quyết được một cách hợp lý, danh tiếng của công ty bạn có thể thực sự bị đe doạ. Tuy nhiên, với một kế hoạch hợp lý và một cách chống đỡ phù hợp, một khủng hoảng không nhất thiết còn là một thảm hoạ trong việc bảo toàn chỗ đứng của công ty bạn trong cộng đồng và trong mắt khách hàng.

Điểm then chốt để giải quyết vấn đề này là phát triển một kế hoạch để đối mặt với khủng hoảng trước khi khủng hoảng xảy ra. Trong quá trình phát triển kế hoạch của bạn, hãy cố gắng suy xét đến nhiều cảnh huống mà khủng hoảng có thể xảy ra và đặt ra các kế hoạch để đối đầu với từng khủng hoảng một. Hãy xác định ai sẽ là người phát ngôn của bạn, công ty bạn sẽ nói gì và sẽ làm gì. Điều này sẽ cho phép bạn đáp ứng một cách nhanh chóng và phù hợp khi phải đối mặt với tình trạng mất cân bằng.

Hãy nhận thấy rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có thể vừa là bạn vừa là thù, điều này phần lớn phụ thuộc vào việc bạn phản ứng lại và xử lý khủng hoảng như thế nào. Hãy cố gắng xây dựng quan hệ với các nhà báo địa phương để họ biết bạn và công ty bạn một thời gian dài trước khi khủng hoảng có thể xảy ra. Bằng cách này, khi những điều không mong đợi xảy ra, các mối quan hệ cũng đã được thiết lập. Họ sẽ biết công ty bạn và những gì bạn làm và các bài báo của họ cũng sẽ phản ánh những gì họ đã biết.

Nếu khủng hoảng xảy ra:

• Chỉ định một cá nhân làm phát ngôn viên. Có một người phát ngôn sẽ tránh được những mâu thuẫn giữa các thông điệp trong quá trình trao đổi với giới truyền thông và tránh được sự nhầm lẫn trong việc xác định ai là người được phép phát ngôn thông tin nào.

• Trung thực và thẳng thắn với những gì bạn nói. Sẽ tốt hơn nếu bạn nhận ra rằng bạn đã phạm một sai lầm và bạn đang cố gắng để giải quyết nó hơn là cố gắng lấp liếm nó. Nếu bạn không chắc chắn về một điều gì đó hoặc không tìm được câu trả lời thì cũng hãy nói rằng bạn không biết.

• Không được nói “Miễn bình luận.” Điều này sẽ làm cho bạn có vẻ lẩn tránh và phòng thủ và sẽ làm dấy lên sự phản đối trong giới báo chí. Nếu bạn không thể bình luận về một vấn đề nào đó, bạn hãy giải thích tại sao bạn không thể.

• Hãy chắc chắn là tất cả những người cần phải liên lạc luôn luôn có thể liên lạc được qua điện thoại di động và hãy chỉ cho các phóng viên cách tiếp cận với người phát ngôn của bạn sau vài giờ xảy ra khủng hoảng.

Tư vấn truyền thông

Đàm thoại là gốc rễ của truyền thông bằng lời nói. Mục đích của mọi loại hình truyền thông là nhằm khắc ghi vào tâm trí tôi những gì có trong tâm trí bạn. Và cách tốt nhất để thực hiện điều này là khi bạn nói cho tôi nghe. Gánh nặng của việc này nằm trên vai các nhà truyền thông. Đừng bao giờ quên điều đó. Mấp máy miệng và nói ra vài lời bằng một thứ ngôn ngữ chung chưa đủ. Người xuất hiện trước công chúng trong phải hợp lý, có óc xét đoán, có gắng làm yên lòng công chúng luôn là người đạt được hiệu quả. Bạn hãy ở vào chính địa vị của người này.

Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn là để được công chúng yêu thích. Bạn muốn hướng tới cả những đối tượng khác trong công chúng của bạn. Hãy nhớ tới Mike Wallace trong chương trình “60 Phút."

Khi người phỏng vấn của ông ta trông có vẻ u ám, thoái thác, chẳng có gì dễ mến, bạn hãy nghĩ tới Wallace. Bạn muốn anh ta phải nổ tung như một quả bóng bay. Còn khi người phỏng vấn của ông ta trông lịch thiệp, dễ mến và có vẻ điều khiển được, bạn lại có vẻ nghi ngờ không hiểu ông ta kiếm được cái vẻ quá mức dễ chịu ấy từ đâu.

Hãy dùng những kỹ thuật của tôi để làm cho bản thân bạn trở nên dễ mến, trở thành người mà mọi người cổ vũ. Và, nhớ là, thực hành trước bao giờ cũng làm cho nó hoàn hảo hơn.

Hãy tập trước với đồng nghiệp, với gia đình, với hàng xóm và với người cũng làm với bạn. Quan sát xem mọi người phản ứng thân thiện như thế nào đối với nụ cười, khuôn mặt cởi mở, cử chỉ và ánh mắt của bạn. Dùng những kỹ năng này để áp dụng trong lần gặp mặt tới với một người lạ. Gương mặt cởi mở, nụ cười và nói (không phải la lớn) “Chào các bạn!” ("Good morning!") Bạn có thể bắt đầu một ngày của một người lạ như thế. Bạn sẽ có thể cũng đón nhận sự chào đón một cách dễ chịu như vậy, và bạn cũng sẽ bắt đầu một ngày của chính bạn.

Khi bạn được mời đến để nói chuyện với báo chí hoặc trước công chúng, bạn hãy thể hiện những gì như bạn đã làm với hàng xóm và bạn bè của bạn. Đừng ngạc nhiên khi bạn được đón nhận cũng với một sự ấm áp và nhiệt tình như thế.

Một số điểm cần nhớ

* Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.

* Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn trong đầu bạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra.

* Loại trừ những lời đồn tiêu cực.

* Ngừng một lát, không nói cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự hoạt động.

* Duy trì một thái độ xã giao hợp lý với những người bạn đang trao đổi.

* Hãy làm cho những điều bạn nói mang nhiều ý nghĩa.

* Thư giãn. Thở đều.

* Nói ngắn và đơn giản.

Khuôn mặt

* Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. Thay vào đó hãy nở rộng trán để trông bạn có vẻ cở mở.

* Cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp.

Dáng người

* Đứng thoải mái, nhưng thẳng thớm.

* Nếu bạn ngồi, hãy giữ lưng thẳng và tựa lên đằng trước, không dựa vào lưng ghế.

* Bắt bản thân bạn phải dùng các cử chỉ nhưng chỉ dùng chúng khi bạn có thể làm thật tự nhiên.

Giọng nói

* Phải chắc chắn là giọng nói của bạn ấm áp cùng với nét mặt và cử chỉ cởi mở.

* Sử dụng cao độ và tốc độ của một cuộc đàm thoại.

* Chỉ nói với âm lượng vừa nghe.

HẾT

PR In House (Part 5)

Sự kiện đặc biệt (Special Events)

Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức.

Vậy thì tin tức là gì? Học giả truyền thông, ông Kathleen Hall Jamieson, nói: tin tức là “việc đưa tin về một sự kiện đã xảy ra hoặc đang diễn ra trong vòng 24 giờ qua và nó nói về một vấn đề đang được quan tâm.” Khái niệm cơ bản này là nền tảng của cái gọi là “tin” và có thể cung cấp thông tin cho quyết định của bạn trong việc tạo ra “sự kiện” (“happenings”), những sự kiện có khả năng được báo chí quan tâm đăng tải.

Một số bí quyết:

• Lập kế hoạch là điểm mấu chốt. Nếu mọi chi tiết không được suy nghĩ thấu đáo và chuẩn bị thì mọi việc có thể đi chệch hướng và có thể làm cho giới báo chí thấy sự lúng túng của người tổ chức. Hãy lập kế hoạch cho sự kiện của bạn trong khoảng thời gian khá xa trước khi sự kiện diễn ra để bạn có thể có thời gian hợp lý để sắp xếp và quan tâm tới mọi chi tiết.

• Thông báo cho giới báo chí. Hãy gửi một bản tham vấn báo chí hoặc thông cáo báo chí (“media advisory” hoặc “news release”) thông báo cho các nhà báo những chi tiết cụ thể về sự kiện của bạn: when, where, who, ... Hoặc, nếu bạn chuẩn bị cho một sự kiện mang tính xã hội, hãy gửi giấy mời cho báo chí. Một vài ngày trước sự kiện, hãy gọi điện cho các nhà báo để nhắc họ về sự kiện và hỏi xem họ có kế hoạch đến dự hay không. Hãy chắc chắn là bạn có mời những phóng viên, biên tập viên của các tờ báo chuyên viết về lĩnh vực của bạn.

• Làm cho báo chí vui vẻ. Tại sự kiện, hãy đảm bảo là bạn giới thiệu về công ty bạn cho giới báo chí và chắc chắn rằng họ có đầy đủ những thông tin cần thiết để viết bài. Bạn có thể nên chuẩn bị trước một danh sách để các nhà báo, phóng viên ký, điền địa chỉ, số điện thoại. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận họ sau khi kết thúc sự kiện nếu cần. Nếu trong buổi diễn ra sự kiện có phục vụ đồ ăn, hãy chắc chắn là mọi phóng viên đều có phần và được chăm sóc chu đáo.

Viết thư cho tổng biên tập/biên tập viên

Triết lý đằng sau các bức thư gửi cho tổng biên tập các báo có thể rất khác nhau. Điểm khách mấu chốt là phạm vi của tờ báo. Một số tổng biên tập coi bức thư này như một bản tin cộng đồng mà trong đó một số quan điểm có thể được đưa ra. Ví dụ, bạn có thể thấy một bức thư từ một người chủ gia đình phàn nàn về cuộc bầu cử hội đồng quận gần đây, thậm chí ngay cả khi tờ báo nọ không bao giờ đưa tin về sự kiện này. Chính sách mở rộng này thường xảy ra đối với những tờ báo nhỏ, nơi luôn thiếu thông tin.

Cách tiếp cận thông dụng hơn thường được các tờ báo lớn áp dụng. Những tờ báo này thường nhận rất nhiều thư gửi cho tổng biên tập hàng ngày. Đối với các tổng biên tập của những tờ báo lớn này, tính phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để xét đến. Họ chỉ in những bức thư yêu cầu sự phúc đáp, phân tích hoặc ngợi khen đối với các bài báo, các chuyên mục thể hiện quan điểm xuất hiện gần đây trên báo của họ.

Bạn nên đọc những lá thư gửi cho các tổng biên tập trên các báo trong thời gian gần nhất. Đây là cách tốt nhất để biết được cung cách làm việc trong thời gian gần đây của tổng biên tập các báo. Một khi bạn đã xác định được cách tốt nhất để tiếp cận các tổng biên tập, nghĩa là bạn đã sẵn sàng để bắt đầu.

• Thường xuyên đọc báo. Bạn cần làm quen với việc đọc báo để có thể đưa ra các nhận xét thông minh về tờ báo trong những lá thư gửi cho các tổng biên tập.

• Phải hiểu kỹ những gì bạn viết. Nếu bạn phê bình về một chuyên mục, bạn phải đảm bảo là bạn hoàn toàn dựa trên thực tế một cách chính xác. Những việc làm tương tự như vậy sẽ giúp cho thư của bạn được xem xét kỹ lưỡng, được gợi khen thực sự.

• Theo dõi giọng điệu của bạn. Một lúc nào đó cách tiếp cận giận dữ lại có khả năng mang lại kết quả nhưng thông thường cách nói hợp tình hợp lý và tôn trọng luôn là cách tốt nhất. Bạn có thể nói hoặc phê bình một cách trực tiếp mà không cần phải tính đến mức độ chuyên nghiệp trong giọng điệu. Hơn nữa, cách tiếp cận này khôn ngoan hơn vì trong tương lai bạn sẽ phải làm việc với các nhà báo, chính những người mà bạn đang viết bài phê phán.

• Hãy đảm bảo rằng bạn tuân thủ đúng quy định về số chữ. Tất cả các tờ báo đều có một quy định riêng về giới hạn chữ đối với các bức thư gửi cho tổng biên tập. Hãy gọi hỏi họ trước khi bạn viết hơn là gặp phải rủi ro bị từ chối sau này bởi vì thư của bạn quá dài hoặc quá ngắn.

• Hãy nêu ra vấn đề mà bạn muốn nói ở ngay đoạn mở đầu. Thông thường thì đây là cách tốt nhất để làm cho các phóng viên biết được chuyên mục mà bạn đang nói tới, bài báo mà bạn nhắc tới hay ngày bài báo ra mắt trong đoạn đầu thư này.

• Viết đi và viết lại. Những bức thư được viết cẩn thận bao giờ cũng được để mắt tới. Hãy nhờ ai đó đọc trước khi bạn gửi đi để soát các lỗi ngữ pháp, chính tả, các dấu câu, …

Hỏi về hạn nộp bài và hỏi xem tờ báo muốn nhận thư của bạn theo cách nào. Trong đa số trường hợp, cách tốt nhất là gửi fax và sau đó kiểm tra lại xem họ đã nhận được chưa.

• Cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể liên lạc với bạn. Hầu hết các tờ báo sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để kiểm tra rằng chính bạn là người viết lá thư đó trước khi đăng tải nó. Hãy đưa cho họ số điện thoại liên lạc của bạn kèm theo thư. Một số tờ báo yêu cầu cả số điện thoại nhà riêng và số cơ quan.

• Theo đuổi. Nếu bạn không nhận được thông tin nào từ phía tờ báo sau vài ngày, hãy gọi cho tổng biên tập. Yêu cầu một cách lịch sự.

• Đừng nản lòng nếu thư của bạn không được chọn đăng. Tiếp tục gửi đến các thư khác với nhiều đề tài khác nhau và cuối cùng bạn sẽ gây được sự chú ý.

Trong một vài trường hợp, bạn có thể quyết định viết cho tổng biên tập một bức thư xâu chuỗi các ý kiến của bạn.

Phần lớn những điểm trên đây cũng đều phù hợp cho các bài xã luận. Thông thường bạn phải gắng sức hơn với những bài xã luận thể hiện quan điểm đối với một tờ báo hơn là viết một bức thư đơn thuần gửi cho tổng biên tập. Mục tiêu của trang xã luận là tạo cơ hội cho các cây bút bên ngoài (không phải các phóng viên của tờ báo) nói lên quan điểm cuả mình về các vấn đề mà công chúng/cộng đồng quan tâm.

Các bài xã luận thể hiện quan điểm thường dài hơn thư gửi tổng biên tập. Bên cạnh đó, các xã luận này không cần thiết phải đề cập đến một câu chuyện cụ thể nào đó đã từng xuất hiện trên trang báo. Chúng đơn giản chỉ là quan điểm của người viết về một vấn đề cụ thể nào đó.

Những bài xã luận hay nhất là những bài có các số liệu cụ thể hỗ trợ cho các lý lẽ tranh luận. Những xã luận này được viết như một bài báo thực sự với phần mở đầu mang tính dẫn dắt, phần thân bài là các dẫn chứng hỗ trợ và một kết luận chắc chắn khuyến khích độc giả suy nghĩ và hành động.

PR In House (Part 4)

Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.

Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ bản:

• Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.

• Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.

• Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.

• Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.

• Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.

• Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.

Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.

Nội dung chính của một thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.

Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.

Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.

Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:

Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.

Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:

• Who: Công ty Xây dựng A.

• What: Xây dựng toà nhà đa chức năng

• Where: Tại Hà Nội

• When: bắt đầu

• Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.

Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp thêm những thông tin như sau:

Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.

Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:

“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.

Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:

Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.

Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt chính (headline):

Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến hành.

Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu cầu bức thiết.

Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.