20 bí kíp của người phụ trách khách hàng trong ngành quảng cáo (P. I)

Tom tình cờ được bạn tặng cho một quyển sách photo khá thú vị (Brain Surgery for Suits - Robert Solomon) dành cho những người phụ trách khách hàng (account) trong ngành quảng cáo. Tất nhiên là cũng có thể ứng dụng được cho những người làm trong lĩnh vực truyền thông, PR, marketing... Sách không dài nhưng Tom cũng không có nhiều thời gian để dịch hết. Ở đây xin giới thiệu mọi người 2o công thức dành cho người phụ trách khách hàng. Trên tiêu đề thì Tom ghi là "bí kíp" cho nó màu mè kiếm hiệp một tí, mọi người bỏ qua cho!

Ghi chú: hiện Tom - do lười đọc hoặc bất cứ lý do nào đấy như là chưa thấy quyển sách này được dịch tại VN - chưa đọc được bản dịch tiếng Việt của quyển sách này nên toàn bộ nội dung sau đều do Tom dịch lấy. Hy vọng là không có tranh chấp gì về vấn đề bản quyền với NXB nào đó!

1. Năng lực tốt giúp kiếm được khách hàng; quan hệ tốt giúp giữ được khách hàng

Trong những lần tiếp xúc đầu tiên, client (công ty khách hàng) thường bảo rằng cái họ tìm kiếm ở một agency (công ty làm thuê dịch vụ) là mối quan hệ nhưng lại lựa chọn agency thắng cuộc dựa trên giải pháp công việc agency đó đề xuất mà họ thích nhất. Ngược lại, đối với những agency hiện có, các công ty khách hàng thường nói rằng công việc mới là quan trọng nhưng lại sẵn sàng từ bỏ agency đó vì một sự va chạm trong mối quan hệ.

Những người phụ trách account giỏi đều biết khi nào cần phải làm gì để giữ khách hàng tuân theo các quy luật của việc thiết lập và gìn giữ mối quan hệ. Điều này lý giải tại sao những người phụ trách account giỏi thường phải duy trì mối quan hệ khách hàng trên công việc hàng ngày, từ những việc lớn cho đến việc nhỏ.

Mỗi người trong một agency đều có vai trò trong việc thực hiện công việc cho khách hàng, copywriter thì viết copywrite, art director (giám đốc mỹ thuật) thì lo điều hành công việc mỹ thuật. Tương tự, phụ trách khách hàng cũng có vai trò của mình. Họ là người thực hiện các cuộc gọi liên hệ, gặp gỡ, đàm phán, hội họp, báo cáo, chịu trách nhiệm, ăn trưa với khách hàng... Đặc biệt, họ còn là người xây dựng lòng tin của khách hàng đối với agency.

Những dự án/công việc dù cho tốt đẹp như thế nào đi nữa cũng không thể giữ chân được khách hàng nếu mối quan hệ giữa khách hàng và agency đã xấu đi. Tuy nhiên, một mối quan hệ tốt đẹp lại có thể giữ chân được khách hàng dù cho chất lượng dự án/công việc không được như mong muốn. Vì thế, việc giành được dự án/công việc từ khách hàng đã khó khăn nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ còn khó khăn hơn để khách hàng không đi tìm một agency khác.

2. Sống với thương hiệu của khách hàng

Đừng chỉ mua những gì khách hàng của bạn bán, hãy bước sâu vào bên trong thương hiệu của khách hàng mà bạn đang phụ trách.

Hãy tìm hiểu lịch sử của công ty khách hàng, biết được những người đang làm việc ở đó, quan sát văn hóa công ty của khách hàng.

Nói chuyện với những người tiêu dùng là khách hàng của thương hiệu đó và hỏi họ những câu hỏi về lý do, cảm nhận...

Tìm hiểu các đối thủ của khách hàng, các sản phẩm cạnh tranh, hoạt động quảng cáo và chiến lược marketing của họ.

Đọc những gì báo chí viết về khách hàng, về sản phẩm của khách hàng... Hiểu rõ giới truyền thông nghĩ gì về thương hiệu của khách hàng. Chú ý đến ý kiến quan trọng.

Định hình quan điểm của bạn về công ty khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro (SWOT) của thương hiệu đó. Luôn luôn đón nhận và tìm kiếm các nguồn tin mới, chuyên sâu và cụ thể (insight) có liên quan.

Hãy suy nghĩ về những giải pháp mới mà công ty khách hàng của bạn có thể giải quyết vấn đề hoặc tận dụng một cơ hội. Trình bày những suy nghĩ đó bất cứ khi nào phù hợp và bằng bất cứ phương tiện nào hiệu quả.

(đang buồn ngủ, viết tiếp sau...)

Sau Al Ries, đến Kotler cũng ủng hộ PR

Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như “demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,...

Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng, sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.

*) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix)

Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”.

Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp .

*) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang mất dần sự hiệu quả

Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người.

Dưới đây là một số giải pháp:

- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người.

- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm.

- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn truyện 007.

- Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó.

- Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra.

- Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định.

*) Về những thách thức giao tiếp chính

Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh nhãn hiệu.

*) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay

Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình.

Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi. Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief communications officer - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng.

Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác hàng cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền tải đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình.

*) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên truyền hình, thậm chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày một nhiều, và họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này đang suy giảm

Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị trường giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc tức mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ dành cho quảng cáo trên truyền hình.

Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và một số ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng khi một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém.

Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic cũng đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng cáo thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình nuôi mèo?

*) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong bối cảnh hiệu quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm dần

Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp cận với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các quảng cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ, direct mail, email hay bán hàng từ xa.

Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự tạo ra hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các công ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông tổng thể.

*) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo

Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty ngày nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối thoại trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng).

*) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả

Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy rất hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền hình, truyền thanh và báo chí.

Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy, các nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn khoá quảng cáo pop-up.

Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi người đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ hiện lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai.

*) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả nhất

Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách.

Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới những gì công ty bạn cung cấp.

*) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR

Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá nhiều trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã hội,….

Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo, và họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người.

Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới. Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi.

(Theo BWPortal)

Các bước tổ chức họp báo

Họp báo là một hình thức để kết nối doanh nghiệp với giới truyền thông và cộng đồng. Để có một buổi họp báo ấn tượng đòi hỏi phải tiến hành một khối lượng công việc không nhỏ. Nếu cảm thấy khoản kinh phí bỏ ra cho việc thuê một công ty PR chuyên tổ chức dịch vụ họp báo là quá tốn kém, bạn hoàn toàn có thể tự trang bị cho mình những kiến thức để tự tổ chức một buổi họp báo trang trọng và gọn nhẹ, lôi cuốn được giới truyền thông đến tham dự.

Nhiều nhà quản lý đã phải loay hoay khá lâu khi nhận được yêu cầu tổ chức một buổi họp báo. Khái niệm họp báo đã quen thuộc với hầu hết mọi người, xuất hiện liên tục trên truyền hình, mặt báo, nhưng làm thế nào để có được một buổi họp báo đàng hoàng, đạt yêu cầu, thì vẫn còn là khái niệm xa lạ với nhiều người.

Để bắt tay vào việc tổ chức một cuộc họp báo, bạn hãy nắm kỹ 7 bước cơ bản sau:

1. Chuẩn bị phần nội dung

Giới nhà báo đến với sự kiện của công ty bạn là để lấy thông tin. Bạn nên nhớ thông tin là “nhân vật” chính của mỗi cuộc họp báo. Do đó, nhà tổ chức cần đảm bảo rằng phần thông tin được giới thiệu trong sự kiện này là những thông tin xác đáng nhất. Hãy thử hình dung, nếu bạn mời các nhà báo nhưng rất ít người, hoặc không một ai đến dự, thì chắc chắn lý do chính là ở phần nội dung không đáng được quan tâm.

Trước khi bạn bắt đầu triển khai buổi họp báo, hãy thăm dò thái độ của giới phóng viên về phần nội dung chính của sự kiện này. Chẳng hạn như, bạn gọi qua một số báo và đài truyền hình mà chỉ nhận được lời hứa ậm ừ: “Chúng tôi sẽ cố gắng cử phóng viên đến đưa tin...”, thì đó là lúc bạn cần xem lại phần nội dung sự kiện.

2. Địa điểm tổ chức họp báo

Có rất nhiều lựa chọn cho buổi họp báo của công ty bạn. Một điều bạn cần phải nhớ là tiêu chuẩn của một phòng họp báo là phải đảm bảo không gian, điều kiện tác nghiệp cho phóng viên, quay phim, kỹ thuật thu thanh... Các trung tâm hội nghị, phòng họp của các khách sạn với trang bị kỹ thuật đầy đủ thường là sự lựa chọn hàng đầu của các công ty ngày nay. Bên cạnh các yếu tố kỹ thuật, thì phải đảm bảo điều kiện về ánh sáng, trang trí lịch sự, không phô trương.

Một số công ty vì muốn “chơi trội”, đã lựa chọn các không gian ngoài trời cho cuộc họp báo. Tuy nhiên, bạn nghĩ sao về cuộc họp báo ngổn ngang: không có bục đứng tác nghiệp cho quay phim, phóng viên ảnh và âm thanh thu về chỉ toàn nghe... tiếng gió.

3. Mời khách (phóng viên)

Lời mời, thường dưới dạng mời tư vấn truyền thông, cần trang trọng, lịch thiệp và thật ngắn gọn: Chủ đề, địa điểm, thời gian, những nhân vật có mặt và tham gia trả lời phỏng vấn trong buổi họp báo. Cần chủ động email, Fax cho các cơ quan báo chí từ trước đó 1 tuần đến 10 ngày trước khi gửi giấy mời chính thức. Hãy cố gắng để cơ quan báo chí... không bỏ quên lời mời của bạn.

4. Chuẩn bị tư liệu họp báo

Tư liệu họp báo cần phải được chuẩn bị thật khoa học, rõ ràng để nhà báo theo dõi được nội dung cuộc họp, tra cứu được các thông tin đến chủ đề họp báo, có thể bao gồm: kế hoạch họp báo (nội dung đi kèm thời gian), lý lịch trích ngang của nhân vật chính và các nhân vật có bài phát biểu, hình ảnh, biểu đồ, bào phát biểu soạn trước của nhân vật chính.

Thi thoảng các tài liệu được phát theo từng phần của buổi họp báo để tráng tình trạng giới phóng viên đến và nhận hết những tài liệu cần có để rồi... về luôn. Đơn giản là họ hoàn toàn có thể tác nghiệp, viết bài với những thông tin trong tài liệu này.

5. Thảo luận với MC và người diễn thuyết

Một hoặc hai ngày trước buổi họp báo, bạn cần gặp gỡ trước với những nhân vật có bài nói quan trọng trước báo giới, có thể đấy chính là lãnh đạo của bạn. Lý do là nhà tổ chức buổi họp báo cần phải xem trước những nội dung nào được phát ngôn. Bạn cần góp ý với những bài nói dài lê thê, đi xa trọng tâm chủ đề buổi họp. Hướng dẫn các nhân vật cách trả lời các câu hỏi khó khăn của báo giới khi họ trình bày bài phát biểu của mình, hoặc làm thể nào để tháo gỡ các vấn đề gây tranh cãi.

MC của buổi họp báo phải thoả mãn tiêu chí: Giới thiệu đúng và nói rành mạch để mọi người nghe được. MC không cần và không nên nhắc lại hoặc tổng hợp lại quan điểm của các người phát biểu bởi phần tổng hợp ấy có thể... bị sai, gây nhiễu thông tin cuộc họp. MC có thể làm giảm không khí căng thẳng của cuộc họp báo bằng nụ cười, tác phong nhẹ nhàng, lịch sự. Mọi cử chỉ vui nhộn, hài hước không nên diễn ra trước mặt báo giới.

6. Diễn tập

Họp báo là sự kiện quan trọng để bạn nâng cao hình ảnh công ty mình trong mắt báo giới, do đó bạn cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trong tất cả mọi khâu. Diễn tập chính là lúc bạn phát hiện, dự phòng những bất ổn có thể xảy ra trong mỗi buổi họp báo. Chẳng hạn như MC đã làm đúng yêu cầu giới thiệu chưa, hệ thống âm thanh hoạt động có tốt không, ánh sáng có quá chói mắt người dự và phóng viên không, mọi thứ khi lên hình đã đạt yêu cầu chưa, hoặc thời gian phát tài liệu cho khách tham dự có chiếm nhiều quá hay không?...

7. Buổi họp báo bắt đầu

Mọi thành viên trong ban tổ chức phải có mặt ít nhất một giờ đồng hồ trước khi buổi họp báo bắt đầu. Một lần nữa, bạn phải kiểm tra mọi hệ thống kỹ thuật, chỗ đứng tác nghiệp, khâu đón tiếp, chỉ dẫn chỗ ngồi, chỗ tác nghiệp cho phóng viên. Buổi họp báo phải được bắt đầu đúng giờ, bất chấp có bao nhiêu người tham dự. Hãy vận dụng những tình huống bạn đã phòng bị sẵn ở khâu diễn tập để ứng phó cho buổi họp báo.

Bạn cần lịch sự nhắc nhở phóng viên bởi một ai đó có thể đề nghị được nêu câu hỏi trong khi chưa đến thời gian cho phần hỏi đáp. Khi nhiều phóng viên đặt nhiều câu hỏi dồn dập, để tránh lộn xộn, bạn cần sắp xếp thứ tự phù hợp: chẳng hạn như các phóng viên sẽ lần lượt tác nghiệp theo danh tính và tên cơ quan, theo vị trí chỗ ngồi…

Kết thúc buổi họp báo, bạn hãy dành cho giới truyền thông những lời cảm ơn chân thành nhất, đồng thời bày tỏ mong muốn được tiếp tục đón tiếp họ trong những lần họp báo tiếp theo. Sau đó, bạn có thể yên tâm ra về và chờ xem TV buổi tối hoặc các báo ngày hôm sau, để có được những thông tin nóng hổi nhất về chính công ty của bạn.

(Theo BWPortal)

Hiểu và quan hệ với giới truyền thông

Bằng việc hiểu rõ các nhu cầu và tính chất công việc của các nhà báo, các chủ bút, chiến dịch PR của bạn chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn nhờ khả năng thu hút giới truyền thông tốt hơn. Khi tiếp cận giới truyền thông, nhiều chuyên gia PR sử dụng các công cụ và kỹ thuật khác nhau để có được sự quan tâm của họ. Nó trải rộng từ những kiểu trình bày chủ đề bài báo hết sức đặc biệt đến những định dạng gây chú ý hoặc các câu chào hỏi hấp dẫn.

Những kỹ thuật như vậy có thể hiệu quả khá nhiều lần, nhưng chúng không thể hiệu quả mãi mãi. Đơn giản là do: mỗi nhà báo là một con người khác biệt.

Tất cả các nhà báo đều có các nhu cầu, mối quan tâm, mục tiêu cũng như phong cách sống khác nhau. Đó là lý do tại sao thật quan trọng để hiểu quan điểm của các nhà báo. Bạn sẽ phải mất đôi chút công sức, nhưng chắc chắn không lãng phí chút nào.

Đối với các doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ nhiều khách hàng khác nhau, việc “đi guốc trong bụng” ai đó có thể rất tự nhiên. Các kỹ năng bán hàng là cần thiết để kết thúc các giao dịch và chúng cũng không khác mấy các kỹ năng cần có để nhà báo quan tâm tới bài PR của bạn.

Điểm mấu chốt là chúng ta cần sử dụng những kỹ năng này theo cách thức hợp lý tại thời điểm thích hợp nhất. Đó là lý do tại sao bạn cần một chiến lược cụ thể để thu hút sự chú ý của các nhà báo và có được sự tin tưởng của họ.

Hiểu rõ quan điểm của các nhà báo

Lá thư xúc tiến (pitch letter), được gửi qua email, là phương tiện chính yếu để truyền tải ý tưởng câu truyện của bạn. Nó cần mang tính chất giới thiệu và có nội dung được diễn đạt theo cách thức gây được sự tò mò đồng thời thúc đẩy hành động. Để làm được thế, trước tiên bạn cần đánh giá đúng những gì là quan trọng đối với họ:

- Độc giả: Đầu tiên, bạn cần nghiên cứu đối tượng mà tờ báo đó hướng tới là ai. Họ viết cho ai xem? Phong cách viết là gì? Hãy hình dung ra một độc giả điển hình của họ. Nhà báo sẽ viết bài để thoả mãn mối quan tâm của các đối tượng này.

Ví dụ, độc giả của tờ báo khu vực thường ưa thích các khía cạnh mang tính địa phương hay “những người bạn láng giềng”, trong khi đọc giả của các tạp chí kinh doanh thường mong muốn những bài viết liên quan tới bán hàng, sức mạnh tài chính và các công cụ kinh doanh khác. Việc hiểu những sắc thái này sẽ cho phép bạn tạo dựng được một chiến lược PR “đánh đúng điểm yếu” của nhà báo.

- Giọng điệu, phong cách và chủ đề trọng tâm: Tiếp theo, bạn hãy nghiên cứu những câu truyện nằm trong danh sách ưu tiên của các nhà báo. Khi đọc các bài viết của họ, hãy chú ý những nội dung nào được các nhà báo chú ý. Họ có nhìn vào khía cạnh con người của câu truyện hay chỉ đơn giản là những sự thật lạnh lẽo? Bạn cũng không thể bỏ qua phong cách, giọng điệu và suy nghĩ của họ. Các chủ đề được miêu tả dưới các câu chữ tích cực? Họ có thường xuyên đứng trên lập trường đối nghịch? Nếu như vậy, bạn có thể muốn suy nghĩ lại hành động tiếp cận của mình.

- Thời điểm: Yếu tố này cũng tác động tới khả năng lĩnh hội của các nhà báo. Nếu bạn tiếp cận một tờ báo hàng ngay, buổi chiều sẽ luôn là thời điểm các nhà báo hết sức bận rộn để chuẩn bị các bài viết cho ngày hôm sau. Những tờ báo tuần thường kết thúc công việc vào thứ năm hay thứ sáu, nhưng tốt hơn cả bạn nên gọi điện để kiểm tra lại. Còn đối với tạp chí hàng tháng, thời điểm phát hành và ngày kết thúc rất khác nhau. Nhiều tờ báo có kế hoạch chuẩn bị trước hàng tháng, vì vậy nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, chắc chắn không thích hợp để tiếp cận các tạp chí kiểu này.

- Chủ bút (Biên tập, Tổng biên tập): Một điều cuối cùng cần chú ý đó là các nhà báo luôn phải giải trình trước các chủ bút. Bạn không chỉ tiếp cận các nhà báo mà còn tiếp cận các biên tập viên, đôi khi là Tổng biên tập. Các yếu tố và tầng lớp của quy trình ra quyết định sẽ tác động tới thành công hay thất bại của chiến lược PR.

Xây dựng Thư xúc tiến

Một khi bạn có được những chuẩn bị cơ bản trên, đã đến thời điểm bắt tay vào soạn thảo Thư xúc tiến. Hãy giữ giọng điệu và phong cách được chuyên nghiệp và thân thiện. Hãy bắt đầu với những giới thiệu ngắn gọn, mang tính cá nhân và nhanh chóng đi vào nội dung chính.

Bạn nên đứng trên phương diện và suy nghĩ của nhà báo khi viết. Hãy sử dụng các thông tin từ những bài viết trong quá khứ hay sự kiện ngành như là nền tảng cho bức thư. Miêu tả chủ đề thật ngắn gọn, đưa ra được hầu hết các vấn đề có giá trị từ quan điểm của người đọc sau cùng.

Hơn tất cả, đây cũng là những đối tượng mà các nhà báo hướng tới. Sau đó, quan trọng nhất là miêu tả tại sao chủ đề lại hấp dẫn người đọc của tờ báo. Một lần nữa, bạn cần đứng ở góc độ của nhà báo.

Nếu có thể, bạn nên tham khảo các bài viết mà nhà báo đã từng viết trước đây, miêu tả chúng liên quan như thế nào và tại sao câu truyện của bạn sẽ bổ sung tính hiệu quả trong thu hút người đọc. Điều này cho thấy rằng bạn rất am hiểu công việc của một người làm báo, chứ không chỉ gửi đi những email spam đơn thuần tới họ.

Cuối cùng, bạn đừng quên đưa vào lời kêu gọi hành động. Hãy hỏi các nhà báo về suy nghĩ và mối quan tâm của họ đối với câu truyện, và sau đó đề xuất các bước hành động tiếp theo. Thật quan trọng với việc gửi email vào đúng thời điểm trong ngày khi mà các nhà báo dễ dàng lĩnh hội tin tức của bạn nhất.

Điện thoại hỏi thăm

Những nỗ lực của bạn đến đây là chưa đủ, bạn sẽ không nhận được phản hồi ngay lập tức từ nhà báo. Thời điểm bạn gọi điện thoại hỏi nên tuỳ thuộc vào kế hoạch thời gian xuất bản tờ báo hay vào loại hình thông tin bạn có. Nếu tin tức của bạn khá nhạy cảm về mặt thời gian, bạn cần gọi điện ngay trong ngày. Còn bằng không, cuộc điện thoại bạn có thể để sang hôm sau cũng không kém phần hiệu quả.

Bạn sẽ cần chuẩn bị trước những gì sẽ nói. Hãy đọc lại lá thư gửi cho nhà báo và gạch chân những điểm then chốt bạn muốn truyền tải. Tránh bắt đầu với: “Anh/Chị có nhận được email của tôi?”. Hãy cố gắng đưa ra các thông tin mới hay một cuộc phỏng vấn với chủ đề trong câu chuyện PR.

Nếu nhà báo phía bên kia đầu dây tỏ vẻ cáu kỉnh hay bực tức, bạn đừng bỏ cuộc. Luôn hiệu quả với sự nhẹ nhàng hỏi xem lúc này có là thời điểm thích hợp. Các nhà báo luôn bận rộn và họ nhận được cả núi các thông tin mỗi ngày. Trên thực tế, bạn có thể bạn gọi điện lại một vài lần chỉ để liên hệ với họ.

Khi mà cuộc điện thoại đã bắt đầu tốt đẹp, hãy lắng nghe các nhà báo nói, thay vì thao thao bất tuyệt với kế hoạch của bạn. Bạn cần luôn giữ vững các điểm chính nhưng cũng không thể không linh động. Đôi lúc một nhà báo có thể tìm kiếm điều gì đó không hoàn toàn xuất hiện trong câu truyện của bạn, nhưng bạn có thể giúp đỡ họ theo một cách nào đó.

Điều cuối cùng là bạn cần nắm vững rằng công việc của bạn sẽ có hai chủ đích: một là thu hút sự quan tâm đối với câu truyện PR của bạn và hai là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà báo. Đôi lúc bạn có được một mà bỏ qua yếu tố còn lại.

(Theo BWPortal)

Công cụ PR mới

Thế giới web đã và đang làm thay đổi các quy tắc cơ bản của hoạt động PR (quan hệ công chúng) truyền thống. Và vấn đề nằm ở chỗ hầu hết các chuyên gia PR hiện nay đều không nhận thức được điều này. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới...

Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó. Những quy tắc giao tiếp và liên hệ với công chúng đã thay đổi từng bước một trong 10 năm qua, kể từ khi có thể sử dụng các trang web như một công cụ PR để truyền tải các thông cáo báo chí, thông tin về sản phẩm mới... . Trong khi đó, những nhân viên PR vốn quen với các quy tắc cũ lại thích ứng chậm chạp trước sự thay đổi đó.

Đã đến lúc bạn cần phải quan tâm tới những quy tắc PR của kỷ nguyên mới. Để làm được điều này, trước hết, bạn hãy thay đổi nhận thức của mình về PR.

Những quy tắc PR truyền thống

Trước khi các trang web ra đời, bạn thực hiện PR thông qua một con đường duy nhất là các phương tiện truyền thông đại chúng. Dưới đây là các quy tắc PR truyền thống:

- Độc giả đầu tiên của các bản thông cáo báo chí là những chủ bút hoặc phóng viên tờ báo.

- Bạn phải có những thông tin quan trọng trước khi tiếp cận giới báo chí để gửi đi các công cụ PR.

- Các công cụ PR như bài viết, thông cáo báo chí,... phải bao gồm những trích dẫn từ các bên thứ ba, chẳng hạn như khách hàng, nhà phân tích hoặc các chuyên gia.

- Cách duy nhất để mọi người biết được về công ty bạn thông qua PR đó là liệu giới truyền thông có chấp nhận đăng tải các thông tin, bài viết về bạn hay không.

- Cách thức duy nhất để đánh giá tính hiệu quả của các công cụ PR là thông qua các hồ sơ lưu trữ, thu thập những bài viết mỗi khi giới truyền thông “đoái hoài” đến thông tin công ty bạn.

Hiện nay, các quy tắc đã thay đổi, và tác nhân của hiện tượng này chính là thế giới web, vì vậy, để thích ứng bạn cũng phải thay đổi hoạt động PR của công ty để duy trì tính hiệu quả và lan tỏa.

Tại sao bạn cần quan tâm tới những quy tắc mới

Ngày nay, những chuyên gia PR sành sỏi sử dụng các bản thông cáo báo chí để tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng tới các khách hàng khác nhau. Đa phần các chuyên gia tiếp thị và PR hiểu rằng tác động của PR thực hiện qua internet là tức thời. Tuy nhiên, còn rất ít doanh nghiệp nhận thức được rằng cần phải thay đổi một cách cơ bản chiến lược PR nếu muốn tối đa hoá tính hiệu quả của công cụ này như một kênh giao tiếp trực tiếp tới khách hàng.

Báo chí, truyền hình không còn là những phương tiện trung gian duy nhất nữa. Thế giới web đã thay đổi các quy tắc. Người mua tiếp cận trực tiếp thông tin về công ty bạn.

Điều này không có nghĩa các mối quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa. Giới báo chí và các thông cáo thương mại qua các phương tiện truyền thông trở thành một phần của chiến lược quan hệ công chúng tổng thể. Đối với một số công ty, hoạt động PR truyền thống vẫn đóng vai trò khá quan trọng.

Nhưng những độc giả đầu tiên của bạn không còn là các nhà báo, chủ bút nữa. Độc giả của bạn là hàng triệu người có kết nối internet và biết cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến.

Những quy tắc PR mới

- Không cần chờ khi diễn ra các sự kiện quan trọng mới gửi đi các thông cáo báo chí. Hãy tìm kiếm bất cứ lý do hợp lý nào để gửi chúng vào mọi thời điểm.

- Thay vì nhắm tới một số các nhà báo, hãy xây dựng những chiến lược PR hướng trực tiếp tới người mua.

- Viết những bản thông cáo báo chí với nhiều từ khoá tìm kiếm trực tuyến.

- Xây dựng những đường link dẫn tới trang web của bạn trong các công cụ PR gửi tới các khách hàng tiềm năng.

- Tối ưu hoá các bản thông cáo báo chí, bài viết PR,... sao cho phù hợp nhất với hoạt động tìm kiếm trực tuyến và duyệt web.

- Hướng mọi người tới quy trình bán hàng của công ty thông qua những chiến dịch PR.

Một ví dụ minh họa về những nguyên tắc mới trong hoạt động PR

David Meerman Scott - nhà tư vấn PR, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng như Cashing In With Content: How Innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers Into Buyers (Các nhà tiếp thị sáng tạo sử dụng các thông tin số hoá để chuyển người ghé thăm trang web thành khách hàng như thế nào), The New Rules of Marketing and PR (Những quy tắc mới của tiếp thị và PR - chuẩn bị xuất bản trong năm 2007),... thường xuyên phải diễn thuyết tại nhiều cuộc hội thảo chuyên đề về PR. Vào mùa thu năm 2005, khi David đang chuẩn bị một bài diễn thuyết với chủ đề: “Rút ngắn quy trình bán hàng: các chương trình tiếp thị đem lại nhiều lợi nhuận nhanh chóng”. Để đảm bảo tính xác thực, David quyết định tìm kiếm trên Google để có thêm thông tin.

David gõ cụm từ “accelerate sales cycle” (đẩy nhanh quy trình mua sắm) để xem liệu có điều gì hấp dẫn mà ông có thể sử dụng trong bài diễn thuyết của mình. Đường link xếp đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm của Google đó là trang WebEx, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị nhất là đường link này hướng trực tiếp tới bản thông cáo báo chí trên trang web của WebEx.

Sau đó, David vào dịch vụ Google News và kiểm tra lại với cùng cụm từ - “accelerate sales cycle” - kết quả là một lần nữa WebEx đứng vị trí số một trong bản danh sách kết quả tìm kiếm, đường link tới thẳng bản thông cáo báo chí của WebEx gần nhất vào ngày 28/09/2006 với tiêu đề: “Nhiều công ty hàng đầu trên thị trường đã tối ưu hoá các quy trình tiếp thị và bán hàng với dịch vụ của WebEx Application Suite”. Bản thông cáo báo chí của WebEx được gửi qua dịch vụ PRNewswire và trong đó có đường link trực tiếp tới trang web của WebEx để khách hàng có thể vào đọc thêm những thông tin bổ sung.

Hơn thế nữa, WebEx còn cung cấp các đường link trong một vài bản thông cáo báo chí dẫn trực tiếp tới các lời mời hấp dẫn sử dụng dịch vụ miễn phí của công ty.

WebEx chính là một ví dụ tuyệt vời về việc một công ty đã tối ưu hoá các hoạt động PR trong kỷ nguyên internet và qua đó cho thấy những quy tắc PR truyền thống đã thay đổi như thế nào.

Trực tiếp tiếp cận người mua

Theo các quy tắc truyền thống, cách thức duy nhất để tiến hành các hoạt động PR là thông qua giới báo chí truyền thông.

Chúng ta đã tiến một chặng đường dài. Các trang web đã biến tất cả các loại hình công ty, tổ chức phi lợi nhuận, và thậm chí cả các ban nhạc rock hay các nhà vận động chính trị thành những nhà xuất bản tức thời. Các công ty - những nhà xuất bản mới - tự viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... và gửi chúng trực tiếp tới màn hình máy tính của khách hàng.

Cho đến gần đây, ít ai có ‎ý nghĩ rằng các công ty giống như những nhà xuất bản, các tờ báo hoặc tạp chí. Nhưng thực tế đã làm cho nhận thức của con người đang thay đổi. Bán xuất bản (self-publishing) - theo kiểu trang web - đã trở thành xu hướng chỉ đạo và các tổ chức lớn hay nhỏ đều đang thực hiện hoạt động xuất bản... thông qua PR trực tuyến.

Để tận dụng được hiệu quả tối đa từ phương thức PR trực tuyến, bạn hãy viết các bản thông cáo báo chí, các bài viết PR về bất cứ thứ gì mà công ty của bạn đang thực hiện:

- CEO nói chuyện tại một cuộc hội thảo.

- Giành được một phần thưởng.

- Có giải pháp mới cho vấn đề cũ.

- Bổ sung đặc tính sản phẩm.

- Có được một khách hàng mới.

- Xuất bản cuốn sách trắng.

....

Suy nghĩ như một nhà xuất bản

Để thực thi một chiến dịch PR thành công, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản. Các chuyên gia tiếp thị của doanh nghiệp đều nhận ra rằng họ hiện là những nhà cung cấp thông tin và họ quản lý nội dung thông tin như một tài sản giá trị không khác gì các nhà xuất bản.

Một trong những hoạt động quan trọng nhất của các nhà xuất bản là bắt đầu từ nội dung và sau đó tập trung vào việc thiết kế và xây dựng kế hoạch truyền bá những nội dung đó. Các nhà xuất bản xác định đối tượng độc giả mục tiêu, đồng thời xây dựng những nội dung thích hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.

Giống như một nhà xuất bản, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi kiểu như: ai là độc giả của mình? Cách tiếp cận họ như thế nào? Đâu là những vấn đề mình có thể giúp họ giải quyết? Làm thế nào để độc giả sẵn lòng đọc thông tin của mình? Nội dung nào sẽ lôi cuốn đến mức buộc họ phải bỏ tiền túi ra mua những gì mình chào mời?

Sau cùng, bạn đừng đợi giới truyền thông giúp đỡ bạn. Nếu bạn viết và gửi đi những bản thông cáo báo chí, các bài viết PR,... qua các trang web, tức là bạn đã tiếp cập trực tiếp với đông đảo khách hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế internet, những quy tắc PR truyền thống sẽ dần phai nhạt và thay vào đó là những quy tắc khác thích hợp hơn với thời đại mới.

(Theo BWPortal)

PR thời 2.0

Ngày nay, cùng với sự phát triển của các miền truyền thông đại chúng như MySpace, Live Journal, và Flickr, có thể nói việc tham gia bàn luận, chia sẻ và trao đổi thông tin đã trở nên vô cùng phổ biến và tiện lợi. Xét trên phương diện PR (Quan hệ cộng đồng), các phương tiện truyền thông đại chúng trên hệ thống web 2.0 đã thực sự trở thành một công cụ đắc lực hỗ trợ kinh doanh từ việc gợi ý những ý tưởng sáng tạo cho đến việc cải thiện điều hành kinh doanh cũng như liên lạc với khách hàng.

PR 2.0 DỄ DÀNG khuyến khích khách hàng phát biểu ý kiến và nhận định của riêng mình để từ đó, giới kinh doanh có thêm cái nhìn sâu sắc hơn về những gì người tiêu dùng đang nghĩ tới. Hiển nhiên, đấy cũng là một phương pháp PR ít tốn kém nhất so với những hình thức quảng cáo truyền thống.

Blog: Không chỉ nằm trong giới hạn của giải trí, blog còn được xem như một nguồn tin chính xác để nắm bắt những xu hướng mới trong công nghệ và mọi đề tài nóng bỏng được mọi người quan tâm. Rất chính xác và chủ quan, thế giới blog chứa đựng cách nhìn cụ thể nhất với những phản hồi tức thời từ nhiều nhóm cộng đồng chuyên đề trên mạng. Cơ chế hoạt động tương tác của blog tạo nên một cơ hội tuyệt vời để bạn đại chúng hóa thông điệp của công ty đến với một số lượng lớn khách hàng, dù họ ở cách xa bạn hàng vạn dặm. Đôi lúc, chỉ với một lời bình luận (comment) được đăng tải trên blog cũng ít nhiều giúp bạn có thêm ý tưởng cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Quan trọng hơn, một khi sản phẩm của bạn đã được tiếp thị đến đúng đối tượng thì tốc độ lan tỏa trên mạng của nó sẽ trở nên nhanh chóng vô cùng.

Theo con số thống kê mới đây từ PC World, đến tháng 4 năm nay, trên đại lộ thông tin Internet đã có hơn 70 triệu blog, và mỗi ngày có thêm 120.000 blog mới được thành lập. Do đó, không lấy gì là ngạc nhiên nếu các doanh nghiệp nhỏ ngày càng tin tưởng vào việc lựa chọn blog như một phương thức hỗ trợ hiệu quả cho công việc PR.Trong số những blog có mặt ở tốp dẫn đầu, thì 100 blog được yêu thích nhất trên mạng có không ít là thuộc sở hữu của các công ty tư nhân. Trong đó có thể kể đến trang blog mang tên TechCrunch của luật sư. Michael Arrington. Bằng cách đưa ra những thông tin “nóng hổi” đầy hấp dẫn về thế giới net trên blog của mình, ông luôn là điểm đến đáng tin cậy của những công ty chuyên ngành công nghệ mới thành lập.

Video trực tuyến: Website video trực tuyến đã được xem là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trên thế giới truyền thông. Những website như YouTube hằng ngày vẫn thu hút hàng ngàn lượt khách truy cập. Đối với những doanh nghiệp cỡ vừa và nhỏ, video online quả là một lời gợi ý đặc biệt hấp dẫn, bởi lẽ việc sản xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng hình thức này ít tốn kém hơn nhiều so với những phương tiện quảng bá truyền thống. Video online có thểm đem đến cho họ một cơ hội để “san bằng địa thế” với các công ty lớn hơn nếu đoạn phim hấp dẫn và được phát tán đúng cách. Để tối đa hóa chiến dịch quảng cáo, một khi các video đã được kích hoạt trên các website như YouTube, bạn nên gửi cho khách hàng của mình một email kèm theo đường link kết nối đến đoạn video đó.Tại Việt Nam đã bắt đầu thấy nhiều hình ảnh quảng cáo xuất hiện trên các đoạn video clip của YouTube. Một trong những đoạn quảng cáo được khá nhiều người chú ý trong thời gian vừa qua là clip về một nhà hàng tư nhân có tên “Quán mẹ tôi” đã có số lần truy cập vượt hơn 21.000 lần. Điều đáng nói là cả trailer của phim “Dòng máu anh hùng” xuất hiện “dày” hơn trên YouTube so với xuất hiện trên truyền hình.

Siêu phương tiện truyền thông: Thực chất, đây là một ấn bản thông tin dạng văn bản (text) được kết hợp với các yếu tố đa truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa, đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ truyền thông tân tiến này tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới cánh cửa thị trường. Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger, bởi lẽ hình thức (format) của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích người đọc tự do để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog, và đấy rõ ràng là một cơ hội tuyệt vời cho phép họ thu thập những thông tin xác đáng nhất. Và cũng có một lời khuyên rằng một chút khác lạ, và bắt mắt trong mẫu thiết kế sẽ tăng được nhiều sự chú ý vào thứ bạn muốn mọi người hướng đến.

Đính nhãn và chia sẻ thông tin: Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.usDigg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website làm nhiệm vụ của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẫu tin.Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những kết nối của Dei.icio.us có thể kết hợp vào việc đăng tải các mẫu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng lưu trữ lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích.

Mạng cộng đồng: MySpace là một ví dụ điển hình của một dạng hoạt động cộng đồng. Mỗi thành viên trên cộng đồng mạng sẽ có những sở thích khác nhau, họ sẽ tìm đến những cộng đồng chia sẻ cho họ được nhiều thông tin bổ ích nhất và hoạt động trên đó như một cuộc sống ảo thứ hai của mình. Ví dụ Linkedln được xem là miền hoạt động mạng cộn đồng danh tiếng nhất dành cho các giới doanh nhân trong nghề. Người sử dụng sẽ phải nêu rõ về lai lịch bản thân và công việc làm ăn của mình, sau đó họ có thể kết nối với những cá nhân khác, thường thuộc cùng lĩnh vực kinh doanh. Như vậy, thâm nhập vào cộng đồng này, chia sẻ thật nhiều, tạo uy tín trong cộng đồng, bạn sẽ rất dễ dàng dẫn dắt câu chuyện và hướng cộng đồng tin theo những điều bạn nói.

Thế hệ 2.0 mở ra một xa lộ lớn đến vô tận về giao tiếp, mở ra một cơ hội tuyệt vời để tiếp cận kháchhàng với chi phí bỏ ra hết sức hấp dẫn. Song giao tiếp bằng các phương tiện do 2.0 mang lại, doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ tính kinh định và khả năng tương tác nhất quán. Thị trường trực tuyến luôn đòi hỏi một khối lượng lớn về thời gian và nguồn lực.

Truyền thông: Biến nguy thành cơ

Đừng xem thường phương tiện truyền thông hiện đại, tiếng nói của người tiêu dùng. Phát hiện, tìm hiểu và sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả nhất là bài toán của các nhà marketing hiện đại. Banner, báo chí, truyền hình là những phương tiện chính để quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Nhưng đã đến lúc, người ta phải đặc biệt chú ý đến phương tiện truyền thông hiện đại (new media). Thông qua bàn phím của máy tính, người ta chia sẻ quan điểm (blog),... giọng nói (podcast), thông tin cá nhân (Facebook, MySpace)…

Truyền thông đại chúng ảnh hưởng như thế nào?

Hai phương tiện có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xã hội, có khả năng phát tán thông tin nhanh nhất là blog và podcast. Blog là nhật ký dạng chữ. Podcast, kết hợp hai từ “Broadcasting” và “iPod”, được xem là blog nói. Qua podcast, bạn có thể thực hiện một chương trình phát thanh cho riêng bạn để người khác nghe, bình phẩm. Cả blog và podcast hiện thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới trẻ, những người sành điệu. Mỗi ngày thế giới blog đón nhận trên 100 nghìn thành viên mới. Trong khi đó, người ta ước tính, đến năm 2010, chỉ riêng ở Mỹ sẽ có 60 triệu người dùng podcast. Và câu hỏi đặt ra là nó liên quan gì hoặc sẽ thay đổi diện mạo của việc kinh doanh như thế nào?

Đầu năm 2005, trên blog của mình, một khách hàng tên Jeff Jarvis đã viết bài nói xấu hãng máy tính Dell sau khi không hài lòng về dịch vụ của họ. Ban đầu, bài viết trên blog của anh không mấy ai quan tâm. Nhưng chỉ sau 6 tháng, 31 bài viết (không tốt) về Dell của Jarvis đã nhận được 1.099 lời “chia sẻ và thông cảm” của các blogger khác. Nhiều blogger còn nói sẽ không bao giờ mua Dell nữa sau bài “lột trần sự thật” của Jarvis. Kết quả, cuối năm 2005, Dell công bố doanh thu của họ giảm 28% so với năm trước. Tổn thất này không chỉ ở con số doanh thu mà còn gây thiệt hại nghiêm trọng cho thương hiệu Dell. Đây chỉ là phàn nàn từ một cá nhân trong thế giới gần 100 triệu blogger trên toàn cầu!

Đừng quá sợ hãi! Matthew Yeomans, chuyên tư vấn cho các doanh nghiệp sử dụng blog hiệu quả ở Anh, nhận định: “Blog là kênh truyền thông mở. Vì thế, các doanh nghiệp hãy xem ở đây là cơ hội cho chứ không phải là thảm họa”.Thật vậy, nếu công ty bạn có một thông tin giá trị, không chỉ một vài phóng viên viết bài mà có tới hàng trăm, hàng nghìn “bài báo” xuất hiện trên blog và “đài phát thanh” podcast với đầy đủ chi tiết, bình luận hàng giờ.

Truyền thông đại chúng, tiếng nói của mọi người

Stormhoek, hãng rượu nhỏ ở Nam Phi, đã tận dụng blog rất hiệu quả. Ban đầu, Stormhoek gửi tặng rượu cho 100 blogger ở Anh, Cộng hòa Ireland và Pháp. Sau đó, trên blog xuất hiện nhiều bài viết nói tốt về rượu của công ty. Và tất nhiên, doanh số của Stormhoek tăng gấp đôi chỉ trong vòng một năm. Do đó, công việc của các doanh nghiệp hiện nay là phải biết cách đẩy gia tốc thông tin này đến cực điểm hoặc tối thiểu hóa nó, tùy theo mức độ thông tin tốt hay xấu.

Đừng xem thường sức mạnh truyền miệng (words of mouth) trong marketing. Có thể bạn sẽ không bao giờ mua sản phẩm A, dẫu lời quảng cáo có bay bổng đến đâu. Nhưng bạn sẽ thay đổi quan điểm khi nhiều người xung quanh liên tục nói tốt về sản phẩm đó. Và ngược lại. AOL Music, một website bán nhạc, phim ảnh trực tuyến, thừa nhận sự tác động của blog có thể đưa một ngôi sao lên hoặc xuống trong tích tắc.

Tóm lại, doanh nghiệp không thể lơ là đến “blog tsunami” (sóng thần blog).Theo Erin Atan, Phó chủ tịc Asia Pacific và Công ty PR LEWIS, doanh nghiệp cần phải cởi mở và trung thực hơn với khách hàng khi nói về sản phẩm của mình. Đừng để họ thấy sự bội ước với những gì doanh nghiệp đã cam kết.Atan cũng khẳng định sự trung thực chính là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp sống sót trong thời đại mới.Những bài báo trên phương tiện truyền thông đại chúng là tiếng nói của những người bình thường. Họ viết rất thật về những gì trong cuộc sống, nơi có những đối tượng khách hàng đặc trưng. Sản phẩm và doanh nghiệp bạn có thể là đề tài mà họ thích thì sao?

(Theo Thành Đạt)

IR Vietnam và xu hướng xây dựng thương hiệu tòan diện

Có thể nói, do đặc trưng của một nền kinh tế mới phát triển, lâu nay, hầu hết doanh nghiệp VN chỉ mới quan tâm và thực hiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm (Product brand), tức thương hiệu nhắm tới lòng tin yêu của người tiêu dùng. Trong khi đó, một thương hiệu toàn diện cho doanh nghiệp (Corporate brand) bao gồm: Product brand, Equity brand (thương hiệu trên thị trường chứng khoán, vốn, hướng đến các cổ đông, nhà đầu tư tổ chức và cá nhân), VCM brand (thương hiệu của doanh nghiệ pđối với nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng trung gian) và Employer brand (thương hiệu của doanh nghiệp trong vai trò sử dụng và tuyển dụng lao động, hướng đến nguồn nhân lực nội bộ và thị trường lao động bên ngoài). Mỗi mảng thương hiệu này sẽ góp phần tạo nên sức hút của doanh nghiệp đối với những lĩnh vực quan trọng tạo nên sức mạnh toàn diện của công ty như tài chính, thị trường, đối tác trong chuỗi cung ứng và nguồn chất xám…

Đến thời điểm này, khi thị trường đã trở nên đa dạng, phức tạp, nhiều doanh nghiệp đã phát triển mối quan hệ của mình trên nhiều thị trường khác nhau, đặc biệt, khi sự cạnh tranh trên thị trường chứng khoán đã bắt đầu và thị trường nhân lực đã thật sự khốc liệt, thì tác nhân làm nên sự lớn mạnh của mọt doanh nghiệp không còn đơn thuần chỉ có Product brand nữa. Vì vậy, gần đây, thị trường liên quan đến dịch vụ tiếp thị và xây dựng thương hiệu VN đã xuất hiện những khái niệm mới như IR (Investor Relation, marketing hướng tới nhà đầu tư, một hoạt động trong Equity brand), xây dựng thương hiệu nội bộ (IB – Internal branding) nhằm truyền thông với đội ngũ bên trong của doanh nghiệp… Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, chuyên gia marketing và thương hiệu, khẳng định đây là sự phát triển tất yếu.

IR: PHÉP CỘNG CỦA PR VÀ TÀI CHÍNH

Trong vai trò của một người quan sát lẫn người kinh doanh dịch vụ tiếp thị, ông Thẳng nhận xét rằng, dù đã có hơn 200 doanh nghiệp VN niêm yết trên thị trường chứng khoán, song chưa có doanh nghiệp nào có thể được dẫn chứng như một trường hợp có hoạt động IR chuyên nghiệp. “Các doanh nghiệp cũng có làm, nhưng chỉ làm tối thiểu theo yêu cầu của ủy ban chứng khoán, như công bố bảng cáo bạch. Còn lại, chưa có kế hoạch chủ động, chưa có ngân sách, thậm chí chưa hiểu gì về hoạt động này” – ông Thẳng nói.Về sự cần thiết phải làm IR chuyên nghiệp, ông Thẳng cho biết: “Điều gì khiến các nhà đầu tư chọn công ty bạn để bỏ vốn hoặc mua cổ phiếu chứ không phải công ty đối thủ cạnh tranh của bạn? Dù là nhà đầu tư tổ chức, như các quỹ, ngân hàng, hay nhà đầu tư cá nhân, các tác nhân này đều mong muốn có thông tin đúng, đủ và sự tin cậy về doanh nghiệp của bạn để thực hiện các quyết định đầu tư. Do đó, hiển nhiên doanh nghiệp nào tổ chức quan hệ với nhà đầu tư tốt chắc chắn sẽ góp phần đáng kể để nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường này”.IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên. Nói cách khác, IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp, bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông. IR có vai trò: xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đến các cổ đông, nhà đầu tư và các đối tượng đầu tiên tiềm năng.Hầu hết doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ marketing và xây dựng thương mại tại VN hiện nay không có hiểu biết và kỹ năng chuyên sâu về tài chính, trong khi IR đòi hỏi cả lĩnh vực này – bên cạnh kiến thức và kỹ năng PR. Do vậy, có thể nói, hoạt động IR ở VN hiện nay đang mới và khó với cả phía cung và phía cầu. Tuy vậy, đây sẽ là trào lưu mới trong các doanh nghiệp VN trong tương lai gần, đặc biệt là các doanh nghiệp đã niêm yết.

IB: MÓNG CÓ VỮNG, NHÀ MỚI BỀN

Là một chuyên gia về tư vấn xây dựng thương hiệu, ông Lê Chí Công, nhận xét: “Tên thương hiệu, logo, hệ thống nhận diện, định vị hay kế hoạch quảng cáo tiếp thị, quan hệ công chúng đã được đề cập nhiều trong các hội thảo về thương hiệu lâu nay chỉ là “phần nổi của tảng băng” với mục tiêu chinh phục khách hàng và cộng đồng. Trong khi đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có giá trị nền móng. Đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty mình. Nhưng phần chìm này lâu này chưa thấy nhiều doanh nghiệp chú ý”. Qua kinh nghiệm tư vấn xây dựng thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp, ông Công cho biết có một khoảng cách lớn giữa cấp lãnh đạo và nhân viên trong nội bộ các doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh hầu như chiếm trọn thời gian của các lãnh đạo doanh nghiệp nên họ không còn thời gian quan tâm và truyền thông với nội bộ của mình. Điều này tạo nên một môi trường làm việc thiếu kết nối và chia sẻ, dẫn đến thiếu sự linh hoạt và tự chủ giải quyết vấn đề trong công việc, làm hạn chế khả năng của nhân viên. Trong nhiều trường hợp, điều này gây ra sự chán nản của nhân viên, dẫn đến sai sót, thiếu nhất quán trong lời hứa thương hiệu đối với khách hàng. Và vì vậy, những điều nhân viên thể hiện đã phản lại những gì doanh nghiệp thường nói và cam kết với khách hàng”.Cũng theo ông Công, khái niệm “xây dựng thương hiệu nội bộ” từng được xem là bí quyết của những thương hiệu trường tồn như Nike, Coca-Cola, BMW hay Walt Disney. Ngày nay, đối với lãnh đạo của Google, Starbucks, Samsung… vấn đề “giao tiếp hiệu quả trong nội bộ” luôn được xem trọng và được kiên trì triển khai một cách liên tục, xuyên suốt. Chân lý “Nhân viên vui vẻ, khách hàng hạnh phúc, lợi nhuận sẽ đến” đã được chứng minh tại các công ty này.

Tạp chí Fortune (Mỹ) vừa công bố “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc năm 2008”. Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google – thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền. Như vậy, không còn nghi ngờ gì nữa là “xây dựng thương hiệu nội bộ” sẽ trở thành vấn đề “nóng” của các doanh nghiệp VN trong thời gian tới, nhất là khi quan điểm “con người là tài sản quí nhất” đã trở thành câu nói đầu tiên của hầu hết doanh nghiệp khi nói về nguồn lực cạnh tranh.

(Theo DNSG)

PR trong nội bộ, tại sao không?

"... Một tầm nhìn và sứ mạng có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện quảng cáo mà còn kích hoạt tinh thần của nhân viên, khiến họ hăng hái đóng góp vì biết rõ mình đang đi đến đâu...". Hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài, phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với chính những nhân viên của mình. Đó là chủ đề đã được mổ xẻ tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu cho nguồn nhân lực và bằng nguồn nhân lực” do câu lạc bộ Doanh nhân 2030 (thuộc Saigon Times Club) và Công ty cổ phần Le & Associates (L&A) phối hợp tổ chức hôm qua, 21-3. “Khi tính đến chuyện đầu tư vào một doanh nghiệp, các quỹ đầu tư thường quan tâm trước tiên đến nguồn nhân lực của doanh nghiệp đó. Nhưng xem ra hiện nay các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc củng cố nguồn nhân lực”, bà Phạm Thị Mỹ Lệ, Tổng giám đốc L&A, nhận định.

Xây nhà từ nền móng: Nói đến việc tạo lập một doanh nghiệp, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm, chiến lược, kế hoạch kinh doanh… Nhưng khi bắt tay vào xây dựng, thì “ngôi nhà” doanh nghiệp nên được khởi công từ cơ chế quản lý nền tảng, bao gồm hệ thống quản lý, văn hóa doanh nghiệp, và "đạo" của doanh nghiệp, theo diễn giả Nguyễn Nam Trung, Chủ tịch HĐQT – Tổng giám đốc Công ty quảng cáo tiếp thị Stormeye. Hệ thống quản lý gồm những quy định, chính sách cụ thể về công việc và trách nhiệm của từng thành viên. Tuy nhiên, nó sẽ trở thành một cỗ máy khô cứng và không có tình người nếu thiếu văn hóa doanh nghiệp là các tiêu chí hành xử trong công ty, bắt đầu từ các tính cách của lãnh đạo, người phải đi đầu làm gương trong ứng xử và mối quan hệ với mọi người, ông Trung phân tích.

Nhưng ông nhấn mạnh đến cái "đạo" của doanh nghiệp, cụ thể là tầm nhìn và sứ mạng của công ty mà người lãnh đạo cần đặt ra, hơn nữa còn phải làm cho mọi nhân viên biết rõ và thấm nhuần điều đó. Một tầm nhìn và sứ mạng có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện quảng cáo mà còn kích hoạt tinh thần của nhân viên, khiến họ hăng hái đóng góp vì biết rõ mình đang đi đến đâu.

Không thể chỉ đơn giản là công ty làm ra một sản phẩm và mong muốn bán được càng nhiều càng tốt, nhưng nhiều là bao nhiêu và sẽ phát triển đến đâu thì… hồi sau sẽ rõ. Chia sẻ quan điểm này, bà Mỹ Lệ cho biết trong quá trình tư vấn cho các doanh nghiệp, bà nhận thấy đây là một thiếu sót rất phổ biến.

Có thể điểm qua vài ví dụ về cái gọi là tầm nhìn và sứ mạng. Biti’s nổi tiếng với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, cà phê Trung Nguyên khẳng định sứ mạng “tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”, ngân hàng Á Châu là “Ngân hàng của mọi nhà”, bệnh viện FV đặt mục tiêu trở thành “Nhà cung cấp dịch vụ y tế hàng đầu ở châu Á”…

Chuyện “hái sao trên trời”?

Một số ý kiến cho rằng chưa đảm bảo được chuyện cơm áo gạo tiền cho nhân viên thì làm sao dám bắt họ mơ ước xa xôi. Vậy phải chăng chỉ có các công ty tầm cỡ mới đặt ra những hoài bão lớn lao?

Theo diễn giả Hồ Thụy Nhàn Khanh, Trưởng phòng Tuyển dụng Công ty Nestle Việt Nam, mọi công ty lớn đều xuất phát từ những cơ sở rất nhỏ, vấn đề là họ dám ước mơ và quyết tâm theo đuổi mục tiêu, thể hiện ở sự chuyên nghiệp ngay từ những bước đi đầu tiên.

Ông Trung dẫn ra câu chuyện về biểu tượng quả táo của Leo Burnett, nhà sáng lập Leo Burnett Worldwide, một trong những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới.

Leo Burnett mở công ty quảng cáo tại Chicago, Mỹ năm 1935, đúng vào thời kỳ Đại suy thoái của nước Mỹ. Một tờ báo ở Chicago đã vội vã suy đoán ông sẽ sớm thất bại và phải ra đường… bán táo. Đọc được những dòng này, ông quyết tâm rằng mình phải làm ngược lại: cho táo chứ không bán.

Từ đó, tại bàn tiếp tân của văn phòng công ty, luôn có một khay táo đỏ và tất cả nhân viên cũng như khách hàng đều có thể lấy một quả. Cho tới nay, tại tất cả các văn phòng Leo Burnett ở 84 quốc gia, vẫn luôn có một khay táo trên bàn tiếp tân. Hành động nhỏ nhưng nói lên quyết tâm rất lớn. Và biểu tượng quả táo được đánh giá là mẩu quảng cáo thành công nhất của Leo Burnett.

Leo Burnett còn đưa ra một biểu tượng nữa trong nội bộ công ty: bàn tay với đến những vì sao. Ông giải thích, có thể bạn không lấy được vì sao nào nhưng chắc chắn là với tư thế hướng đến các vì sao thì bạn sẽ không vớ phải một nắm bùn!

Hãy bắt đầu từ những cam kết

Bà Mỹ Lệ khẳng định, việc tạo ra sứ mạng và tầm nhìn không khó, vì không tốn kém và thời gian triển khai là dài hạn, nó không đòi hỏi doanh nghiệp phải đạt được trong vài ba năm mà ví như ngọn đèn hải đăng dẫn lối cho con tàu công ty trên đường phát triển. Người chủ doanh nghiệp chỉ cần đầu tư suy nghĩ, triển khai thành những cam kết với nhân viên và quyết tâm thực hiện.

Bà Lệ cũng lưu ý, tháp công ty càng phát triển thì khả năng truyền thông trong nội bộ càng yếu, vì vậy cần có phương pháp để mọi nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp nhất đều nắm được tầm nhìn và sứ mạng của công ty. Một đại diện của Mentos chia sẻ cách làm của công ty mình là sử dụng bản tin nội bộ, các hội nghị, hội trại và đặc biệt là chương trình đào tạo nhận thức cho nhân viên mới.

Theo ông Trung, tầm nhìn có thể là những gì rất thiết thực, ví dụ như mười năm nữa, mọi nhân viên đều có nhà riêng và xe con. Và dù là mục tiêu nào, người lãnh đạo cũng phải đưa ra những cam kết rất cụ thể với nhân viên như: bảo đảm có lương tháng 13, chắc chắn có những khoản thưởng, lương sẽ tăng 20% vào năm tới… Và cả ban giám đốc cùng nhân viên phải chạy đua cho những cam kết này.

Về chính sách lương bổng và phúc lợi, bà Khanh giải thích, doanh nghiệp không cần phải chạy đua với các công ty trả lương cao gấp 5-10 lần, vấn đề là phù hợp với mô hình công ty và cam kết thực hiện đúng như những gì đã đề ra.

(Theo TBKTSG)

Tầm quan trọng của PR trong thời suy thoái kinh tế

Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế trên thương trường. Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm marketing được nhiều công ty lựa chọn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ mang lại hiệu quả cao hơn. Dưới đây là năm lý do tại sao PR lại được đánh giá cao.

1. PR – nền tảng truyền thông đáng tin cậy

Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn. Vì vậy, các khách hàng và những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp gỡ trực tiếp khách hàng.

2. Các chương trình PR có thể kết hợp hiệu quả những kỹ thuật truyền thông khác nhau

Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác nhau cần phải quan tâm nhưng doanh nghiệp chỉ có một thông điệp duy nhất, vì vậy phải có những chiến thuật truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp này theo cách phù hợp nhất. Sử dụng công cụ PR, những thông điệp quan trọng của doanh nghiệp có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng; tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog.

3. PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơn

Chi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo. Các thông điệp PR tỏ ra đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn. PR không chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp vềnhãn hàng mà còn nêu bật được những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn.

4. Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữ công ty và khách hàng

Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, gái trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này.

5. PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay

Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác. “Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các thông điệp chủ chốt….. Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp.

Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường.

(Theo Thành Đạt)

PR với bài toán xử lý khủng hoảng

"...Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca-Cola...”. Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra khủng hoảng.

Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TPHCM những chuyên viên PR tham gia khảo sát... đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào. Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.

Công khai là thượng sách

Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.

Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử lý tình huống khủng hoảng - đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện chí hợp tác với giới truyền thông.

Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả. Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng, không được kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu. Trong họa luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo những cơ hội phát triển sức mạnh thương hiệu mà các chuyên viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.

Kiện hay không kiện?

Một vấn đề được nhiều chuyên viên PR rất quan tâm là giải pháp pháp lý trong khi giải quyết các tình huống khủng hoảng.

Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép. Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ. Tuy nhiên, ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ.

Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca-Cola”. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca-Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.

Trong cuốn PR Disasters - Inside stories & Lessons learnt (Sự thật và bài học từ những thảm họa PR), tác giả G. McCusker đã khuyến cáo rằng việc tối kỵ tại những thời điểm khủng hoảng là kiện tụng hoặc tranh chấp pháp lý. Điều này hoàn toàn xác đáng bởi một trong những mục tiêu cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng.

Trên thực tế, kiện tụng trong khi có khủng hoảng, đặc biệt với những thương hiệu lớn, chỉ có thể tạo nên một “miếng mồi ngon” vô cùng hấp dẫn cho giới truyền thông và luật sư. Do vậy, kiện tụng, tranh chấp pháp lý chỉ được coi là giải pháp cuối cùng khi mọi giải pháp “hòa bình” khác đã được thực hiện với thiện chí của các bên nhưng không đạt kết quả.

(Theo TBKTSG)

Xu hướng PR trong xây dựng thương hiệu

Quan sát xu hướng thế giới và hiện trạng PR ở Việt Nam, tác giả chia sẻ một số suy nghĩ hữu ích cho các doanh nghiệp trong công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới...

PR, bí quyết chưa được hiểu và khai thác đúng.

Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.

Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!

Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng - nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.

Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.

PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?

Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.

Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết!

Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức.

Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.

Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của Công ty Điện Quang… qua hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.

Sử dụng PR thế nào cho đúng?

Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên ngoài. Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên.

Nguyễn Trung Thẳng
Tổng giám đốc Masso Group
Thời báo kinh tế Sài Gòn