Tạo lợi thế cạnh tranh

(TBKTSG) - Hãy tưởng tượng bạn sắp đi công tác xa và đang phải lựa chọn một hãng hàng không cho chuyến đi. Chọn hãng nào đây?

Một hãng hàng không giá rẻ để tiết kiệm chi phí hay một hãng có chất lượng dịch vụ tuyệt hảo? Hoặc nên chăng chọn một hãng hàng không chuyên bay lộ trình bạn cần đi, vì họ có nhiều kinh nghiệm về nơi đến hơn các hãng khác?

Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông”. Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản phẩm và dịch vụ.

Năm 1985, ba chiến lược này đã được Michael Porter giới thiệu lần đầu trong cuốn sách kinh điển “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. Ông đặt tên cho ba chiến lược này là Chi phí thấp/Cost Leadership (trường hợp hãng hàng không giá rẻ); Khác biệt hóa/Differentiation (trường hợp hãng hàng không chất lượng cao); và Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình).

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:

- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí.
- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao.
- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…).

Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không?

Chiến lược khác biệt hóa

Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:

- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt.
- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao.
- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại.

Những công ty áp dụng chiến lược này phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây.

Chiến lược tập trung

Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó.

Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này.

Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình.

Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn.

Lời khuyên của Michael Porter là không nên theo đuổi nhiều chiến lược cùng lúc, bởi mỗi chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận rất khác nhau. Hãy thử dùng mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty bạn khi áp dụng mỗi kiểu chiến lược nói trên, để hiểu được chiến lược nào có khả năng thành công cao nhất. Đồng thời, cũng đừng quên kết hợp kết quả này với việc phân tích các tác lực cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường.

Nguyễn Khoa Hồng Thành
Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn

20 bí kíp của người phụ trách khách hàng trong ngành quảng cáo (P. I)

Tom tình cờ được bạn tặng cho một quyển sách photo khá thú vị (Brain Surgery for Suits - Robert Solomon) dành cho những người phụ trách khách hàng (account) trong ngành quảng cáo. Tất nhiên là cũng có thể ứng dụng được cho những người làm trong lĩnh vực truyền thông, PR, marketing... Sách không dài nhưng Tom cũng không có nhiều thời gian để dịch hết. Ở đây xin giới thiệu mọi người 2o công thức dành cho người phụ trách khách hàng. Trên tiêu đề thì Tom ghi là "bí kíp" cho nó màu mè kiếm hiệp một tí, mọi người bỏ qua cho!

Ghi chú: hiện Tom - do lười đọc hoặc bất cứ lý do nào đấy như là chưa thấy quyển sách này được dịch tại VN - chưa đọc được bản dịch tiếng Việt của quyển sách này nên toàn bộ nội dung sau đều do Tom dịch lấy. Hy vọng là không có tranh chấp gì về vấn đề bản quyền với NXB nào đó!

1. Năng lực tốt giúp kiếm được khách hàng; quan hệ tốt giúp giữ được khách hàng

Trong những lần tiếp xúc đầu tiên, client (công ty khách hàng) thường bảo rằng cái họ tìm kiếm ở một agency (công ty làm thuê dịch vụ) là mối quan hệ nhưng lại lựa chọn agency thắng cuộc dựa trên giải pháp công việc agency đó đề xuất mà họ thích nhất. Ngược lại, đối với những agency hiện có, các công ty khách hàng thường nói rằng công việc mới là quan trọng nhưng lại sẵn sàng từ bỏ agency đó vì một sự va chạm trong mối quan hệ.

Những người phụ trách account giỏi đều biết khi nào cần phải làm gì để giữ khách hàng tuân theo các quy luật của việc thiết lập và gìn giữ mối quan hệ. Điều này lý giải tại sao những người phụ trách account giỏi thường phải duy trì mối quan hệ khách hàng trên công việc hàng ngày, từ những việc lớn cho đến việc nhỏ.

Mỗi người trong một agency đều có vai trò trong việc thực hiện công việc cho khách hàng, copywriter thì viết copywrite, art director (giám đốc mỹ thuật) thì lo điều hành công việc mỹ thuật. Tương tự, phụ trách khách hàng cũng có vai trò của mình. Họ là người thực hiện các cuộc gọi liên hệ, gặp gỡ, đàm phán, hội họp, báo cáo, chịu trách nhiệm, ăn trưa với khách hàng... Đặc biệt, họ còn là người xây dựng lòng tin của khách hàng đối với agency.

Những dự án/công việc dù cho tốt đẹp như thế nào đi nữa cũng không thể giữ chân được khách hàng nếu mối quan hệ giữa khách hàng và agency đã xấu đi. Tuy nhiên, một mối quan hệ tốt đẹp lại có thể giữ chân được khách hàng dù cho chất lượng dự án/công việc không được như mong muốn. Vì thế, việc giành được dự án/công việc từ khách hàng đã khó khăn nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ còn khó khăn hơn để khách hàng không đi tìm một agency khác.

2. Sống với thương hiệu của khách hàng

Đừng chỉ mua những gì khách hàng của bạn bán, hãy bước sâu vào bên trong thương hiệu của khách hàng mà bạn đang phụ trách.

Hãy tìm hiểu lịch sử của công ty khách hàng, biết được những người đang làm việc ở đó, quan sát văn hóa công ty của khách hàng.

Nói chuyện với những người tiêu dùng là khách hàng của thương hiệu đó và hỏi họ những câu hỏi về lý do, cảm nhận...

Tìm hiểu các đối thủ của khách hàng, các sản phẩm cạnh tranh, hoạt động quảng cáo và chiến lược marketing của họ.

Đọc những gì báo chí viết về khách hàng, về sản phẩm của khách hàng... Hiểu rõ giới truyền thông nghĩ gì về thương hiệu của khách hàng. Chú ý đến ý kiến quan trọng.

Định hình quan điểm của bạn về công ty khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro (SWOT) của thương hiệu đó. Luôn luôn đón nhận và tìm kiếm các nguồn tin mới, chuyên sâu và cụ thể (insight) có liên quan.

Hãy suy nghĩ về những giải pháp mới mà công ty khách hàng của bạn có thể giải quyết vấn đề hoặc tận dụng một cơ hội. Trình bày những suy nghĩ đó bất cứ khi nào phù hợp và bằng bất cứ phương tiện nào hiệu quả.

(đang buồn ngủ, viết tiếp sau...)