IR Vietnam và xu hướng xây dựng thương hiệu tòan diện

Có thể nói, do đặc trưng của một nền kinh tế mới phát triển, lâu nay, hầu hết doanh nghiệp VN chỉ mới quan tâm và thực hiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm (Product brand), tức thương hiệu nhắm tới lòng tin yêu của người tiêu dùng. Trong khi đó, một thương hiệu toàn diện cho doanh nghiệp (Corporate brand) bao gồm: Product brand, Equity brand (thương hiệu trên thị trường chứng khoán, vốn, hướng đến các cổ đông, nhà đầu tư tổ chức và cá nhân), VCM brand (thương hiệu của doanh nghiệ pđối với nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng trung gian) và Employer brand (thương hiệu của doanh nghiệp trong vai trò sử dụng và tuyển dụng lao động, hướng đến nguồn nhân lực nội bộ và thị trường lao động bên ngoài). Mỗi mảng thương hiệu này sẽ góp phần tạo nên sức hút của doanh nghiệp đối với những lĩnh vực quan trọng tạo nên sức mạnh toàn diện của công ty như tài chính, thị trường, đối tác trong chuỗi cung ứng và nguồn chất xám…

Đến thời điểm này, khi thị trường đã trở nên đa dạng, phức tạp, nhiều doanh nghiệp đã phát triển mối quan hệ của mình trên nhiều thị trường khác nhau, đặc biệt, khi sự cạnh tranh trên thị trường chứng khoán đã bắt đầu và thị trường nhân lực đã thật sự khốc liệt, thì tác nhân làm nên sự lớn mạnh của mọt doanh nghiệp không còn đơn thuần chỉ có Product brand nữa. Vì vậy, gần đây, thị trường liên quan đến dịch vụ tiếp thị và xây dựng thương hiệu VN đã xuất hiện những khái niệm mới như IR (Investor Relation, marketing hướng tới nhà đầu tư, một hoạt động trong Equity brand), xây dựng thương hiệu nội bộ (IB – Internal branding) nhằm truyền thông với đội ngũ bên trong của doanh nghiệp… Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, chuyên gia marketing và thương hiệu, khẳng định đây là sự phát triển tất yếu.

IR: PHÉP CỘNG CỦA PR VÀ TÀI CHÍNH

Trong vai trò của một người quan sát lẫn người kinh doanh dịch vụ tiếp thị, ông Thẳng nhận xét rằng, dù đã có hơn 200 doanh nghiệp VN niêm yết trên thị trường chứng khoán, song chưa có doanh nghiệp nào có thể được dẫn chứng như một trường hợp có hoạt động IR chuyên nghiệp. “Các doanh nghiệp cũng có làm, nhưng chỉ làm tối thiểu theo yêu cầu của ủy ban chứng khoán, như công bố bảng cáo bạch. Còn lại, chưa có kế hoạch chủ động, chưa có ngân sách, thậm chí chưa hiểu gì về hoạt động này” – ông Thẳng nói.Về sự cần thiết phải làm IR chuyên nghiệp, ông Thẳng cho biết: “Điều gì khiến các nhà đầu tư chọn công ty bạn để bỏ vốn hoặc mua cổ phiếu chứ không phải công ty đối thủ cạnh tranh của bạn? Dù là nhà đầu tư tổ chức, như các quỹ, ngân hàng, hay nhà đầu tư cá nhân, các tác nhân này đều mong muốn có thông tin đúng, đủ và sự tin cậy về doanh nghiệp của bạn để thực hiện các quyết định đầu tư. Do đó, hiển nhiên doanh nghiệp nào tổ chức quan hệ với nhà đầu tư tốt chắc chắn sẽ góp phần đáng kể để nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường này”.IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên. Nói cách khác, IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp, bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông. IR có vai trò: xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đến các cổ đông, nhà đầu tư và các đối tượng đầu tiên tiềm năng.Hầu hết doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ marketing và xây dựng thương mại tại VN hiện nay không có hiểu biết và kỹ năng chuyên sâu về tài chính, trong khi IR đòi hỏi cả lĩnh vực này – bên cạnh kiến thức và kỹ năng PR. Do vậy, có thể nói, hoạt động IR ở VN hiện nay đang mới và khó với cả phía cung và phía cầu. Tuy vậy, đây sẽ là trào lưu mới trong các doanh nghiệp VN trong tương lai gần, đặc biệt là các doanh nghiệp đã niêm yết.

IB: MÓNG CÓ VỮNG, NHÀ MỚI BỀN

Là một chuyên gia về tư vấn xây dựng thương hiệu, ông Lê Chí Công, nhận xét: “Tên thương hiệu, logo, hệ thống nhận diện, định vị hay kế hoạch quảng cáo tiếp thị, quan hệ công chúng đã được đề cập nhiều trong các hội thảo về thương hiệu lâu nay chỉ là “phần nổi của tảng băng” với mục tiêu chinh phục khách hàng và cộng đồng. Trong khi đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có giá trị nền móng. Đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty mình. Nhưng phần chìm này lâu này chưa thấy nhiều doanh nghiệp chú ý”. Qua kinh nghiệm tư vấn xây dựng thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp, ông Công cho biết có một khoảng cách lớn giữa cấp lãnh đạo và nhân viên trong nội bộ các doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh hầu như chiếm trọn thời gian của các lãnh đạo doanh nghiệp nên họ không còn thời gian quan tâm và truyền thông với nội bộ của mình. Điều này tạo nên một môi trường làm việc thiếu kết nối và chia sẻ, dẫn đến thiếu sự linh hoạt và tự chủ giải quyết vấn đề trong công việc, làm hạn chế khả năng của nhân viên. Trong nhiều trường hợp, điều này gây ra sự chán nản của nhân viên, dẫn đến sai sót, thiếu nhất quán trong lời hứa thương hiệu đối với khách hàng. Và vì vậy, những điều nhân viên thể hiện đã phản lại những gì doanh nghiệp thường nói và cam kết với khách hàng”.Cũng theo ông Công, khái niệm “xây dựng thương hiệu nội bộ” từng được xem là bí quyết của những thương hiệu trường tồn như Nike, Coca-Cola, BMW hay Walt Disney. Ngày nay, đối với lãnh đạo của Google, Starbucks, Samsung… vấn đề “giao tiếp hiệu quả trong nội bộ” luôn được xem trọng và được kiên trì triển khai một cách liên tục, xuyên suốt. Chân lý “Nhân viên vui vẻ, khách hàng hạnh phúc, lợi nhuận sẽ đến” đã được chứng minh tại các công ty này.

Tạp chí Fortune (Mỹ) vừa công bố “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc năm 2008”. Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google – thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền. Như vậy, không còn nghi ngờ gì nữa là “xây dựng thương hiệu nội bộ” sẽ trở thành vấn đề “nóng” của các doanh nghiệp VN trong thời gian tới, nhất là khi quan điểm “con người là tài sản quí nhất” đã trở thành câu nói đầu tiên của hầu hết doanh nghiệp khi nói về nguồn lực cạnh tranh.

(Theo DNSG)

PR trong nội bộ, tại sao không?

"... Một tầm nhìn và sứ mạng có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện quảng cáo mà còn kích hoạt tinh thần của nhân viên, khiến họ hăng hái đóng góp vì biết rõ mình đang đi đến đâu...". Hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài, phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với chính những nhân viên của mình. Đó là chủ đề đã được mổ xẻ tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu cho nguồn nhân lực và bằng nguồn nhân lực” do câu lạc bộ Doanh nhân 2030 (thuộc Saigon Times Club) và Công ty cổ phần Le & Associates (L&A) phối hợp tổ chức hôm qua, 21-3. “Khi tính đến chuyện đầu tư vào một doanh nghiệp, các quỹ đầu tư thường quan tâm trước tiên đến nguồn nhân lực của doanh nghiệp đó. Nhưng xem ra hiện nay các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc củng cố nguồn nhân lực”, bà Phạm Thị Mỹ Lệ, Tổng giám đốc L&A, nhận định.

Xây nhà từ nền móng: Nói đến việc tạo lập một doanh nghiệp, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm, chiến lược, kế hoạch kinh doanh… Nhưng khi bắt tay vào xây dựng, thì “ngôi nhà” doanh nghiệp nên được khởi công từ cơ chế quản lý nền tảng, bao gồm hệ thống quản lý, văn hóa doanh nghiệp, và "đạo" của doanh nghiệp, theo diễn giả Nguyễn Nam Trung, Chủ tịch HĐQT – Tổng giám đốc Công ty quảng cáo tiếp thị Stormeye. Hệ thống quản lý gồm những quy định, chính sách cụ thể về công việc và trách nhiệm của từng thành viên. Tuy nhiên, nó sẽ trở thành một cỗ máy khô cứng và không có tình người nếu thiếu văn hóa doanh nghiệp là các tiêu chí hành xử trong công ty, bắt đầu từ các tính cách của lãnh đạo, người phải đi đầu làm gương trong ứng xử và mối quan hệ với mọi người, ông Trung phân tích.

Nhưng ông nhấn mạnh đến cái "đạo" của doanh nghiệp, cụ thể là tầm nhìn và sứ mạng của công ty mà người lãnh đạo cần đặt ra, hơn nữa còn phải làm cho mọi nhân viên biết rõ và thấm nhuần điều đó. Một tầm nhìn và sứ mạng có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện quảng cáo mà còn kích hoạt tinh thần của nhân viên, khiến họ hăng hái đóng góp vì biết rõ mình đang đi đến đâu.

Không thể chỉ đơn giản là công ty làm ra một sản phẩm và mong muốn bán được càng nhiều càng tốt, nhưng nhiều là bao nhiêu và sẽ phát triển đến đâu thì… hồi sau sẽ rõ. Chia sẻ quan điểm này, bà Mỹ Lệ cho biết trong quá trình tư vấn cho các doanh nghiệp, bà nhận thấy đây là một thiếu sót rất phổ biến.

Có thể điểm qua vài ví dụ về cái gọi là tầm nhìn và sứ mạng. Biti’s nổi tiếng với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, cà phê Trung Nguyên khẳng định sứ mạng “tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt”, ngân hàng Á Châu là “Ngân hàng của mọi nhà”, bệnh viện FV đặt mục tiêu trở thành “Nhà cung cấp dịch vụ y tế hàng đầu ở châu Á”…

Chuyện “hái sao trên trời”?

Một số ý kiến cho rằng chưa đảm bảo được chuyện cơm áo gạo tiền cho nhân viên thì làm sao dám bắt họ mơ ước xa xôi. Vậy phải chăng chỉ có các công ty tầm cỡ mới đặt ra những hoài bão lớn lao?

Theo diễn giả Hồ Thụy Nhàn Khanh, Trưởng phòng Tuyển dụng Công ty Nestle Việt Nam, mọi công ty lớn đều xuất phát từ những cơ sở rất nhỏ, vấn đề là họ dám ước mơ và quyết tâm theo đuổi mục tiêu, thể hiện ở sự chuyên nghiệp ngay từ những bước đi đầu tiên.

Ông Trung dẫn ra câu chuyện về biểu tượng quả táo của Leo Burnett, nhà sáng lập Leo Burnett Worldwide, một trong những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới.

Leo Burnett mở công ty quảng cáo tại Chicago, Mỹ năm 1935, đúng vào thời kỳ Đại suy thoái của nước Mỹ. Một tờ báo ở Chicago đã vội vã suy đoán ông sẽ sớm thất bại và phải ra đường… bán táo. Đọc được những dòng này, ông quyết tâm rằng mình phải làm ngược lại: cho táo chứ không bán.

Từ đó, tại bàn tiếp tân của văn phòng công ty, luôn có một khay táo đỏ và tất cả nhân viên cũng như khách hàng đều có thể lấy một quả. Cho tới nay, tại tất cả các văn phòng Leo Burnett ở 84 quốc gia, vẫn luôn có một khay táo trên bàn tiếp tân. Hành động nhỏ nhưng nói lên quyết tâm rất lớn. Và biểu tượng quả táo được đánh giá là mẩu quảng cáo thành công nhất của Leo Burnett.

Leo Burnett còn đưa ra một biểu tượng nữa trong nội bộ công ty: bàn tay với đến những vì sao. Ông giải thích, có thể bạn không lấy được vì sao nào nhưng chắc chắn là với tư thế hướng đến các vì sao thì bạn sẽ không vớ phải một nắm bùn!

Hãy bắt đầu từ những cam kết

Bà Mỹ Lệ khẳng định, việc tạo ra sứ mạng và tầm nhìn không khó, vì không tốn kém và thời gian triển khai là dài hạn, nó không đòi hỏi doanh nghiệp phải đạt được trong vài ba năm mà ví như ngọn đèn hải đăng dẫn lối cho con tàu công ty trên đường phát triển. Người chủ doanh nghiệp chỉ cần đầu tư suy nghĩ, triển khai thành những cam kết với nhân viên và quyết tâm thực hiện.

Bà Lệ cũng lưu ý, tháp công ty càng phát triển thì khả năng truyền thông trong nội bộ càng yếu, vì vậy cần có phương pháp để mọi nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp nhất đều nắm được tầm nhìn và sứ mạng của công ty. Một đại diện của Mentos chia sẻ cách làm của công ty mình là sử dụng bản tin nội bộ, các hội nghị, hội trại và đặc biệt là chương trình đào tạo nhận thức cho nhân viên mới.

Theo ông Trung, tầm nhìn có thể là những gì rất thiết thực, ví dụ như mười năm nữa, mọi nhân viên đều có nhà riêng và xe con. Và dù là mục tiêu nào, người lãnh đạo cũng phải đưa ra những cam kết rất cụ thể với nhân viên như: bảo đảm có lương tháng 13, chắc chắn có những khoản thưởng, lương sẽ tăng 20% vào năm tới… Và cả ban giám đốc cùng nhân viên phải chạy đua cho những cam kết này.

Về chính sách lương bổng và phúc lợi, bà Khanh giải thích, doanh nghiệp không cần phải chạy đua với các công ty trả lương cao gấp 5-10 lần, vấn đề là phù hợp với mô hình công ty và cam kết thực hiện đúng như những gì đã đề ra.

(Theo TBKTSG)